| 5/11/2009 12:00:00 AM

Llegó la hora: marketing de clientes

Del marketing de productos al marketing de clientes es la recomendación que hacen los expertos en marketing. Se trata de gestionar los clientes actuales para profundizar en su bolsillo y aumentar los ingresos y utilidades de las empresas. ¿Cómo se hace?

Del marketing de productos al marketing de clientes es la recomendación que hacen los expertos en marketing. Se trata de gestionar los clientes actuales para profundizar en su bolsillo y aumentar los ingresos y utilidades de las empresas.

Empresas de todo tipo, en todos los sectores de la economía creen aún que su producto o servicio es el que tienen que vender, promocionar, publicitar, renovar. Sus directores o sus dueños trabajan arduamente sobre reducción de costos, nuevas materias primas o tecnologías, aumento en su participación de mercado, participación en eventos de grandes cadenas y por supuesto en sus rebajas de precios, convenciones de ventas y lanzamiento de nuevos productos o servicios. En fin, en una cantidad actividades muy importantes a las cuales les falta una nueva visión de marketing.

 

La excelente calidad de su producto o servicio ya no es suficiente para garantizar que sus clientes actuales permanezcan, compren más, sean fieles y los recomienden con otros clientes potenciales. Por ello, es imperativo rediseñar la estrategia hacia el marketing de clientes. Los productos o servicios se pueden copiar, la gestión de los clientes no porque ello, crea CULTURA y esta es inimitable.


Estamos ante un nuevo enfoque de marketing: el de clientes. Y para ser exitoso en éste, se requieren unos cambios internos que trataré de describir muy breve y prácticamente:

· El nuevo enfoque exige SEGMENTAR LA BASE DE CLIENTES. Pero segmentación orientada a evaluar variables sociodemográficas ( estrato, profesión, estado civil, número de hijos, etc.) , actitudinales ( propensos a reclamar y quejarse, a sugerir y aportar información, etc.), comportamentales (clientes buenos o malos pagadores, visitadores frecuentes de los puntos de venta, etc.), sicográficas (clientes adictos a las ofertas, a las marcas, etc.), de resultados(volumen de compras, utilidades, tiempo de permanencia etc.) y segmentación por necesidades( p.ej. los pañales de bebé según las necesidades propias de su etapa de desarrollo).

· También requiere un análisis permanente, profundo, metódico, casi científico de la información de cada cliente. Es tal el volumen de información que se tiene en muchas empresas y tan poca su utilización que sufren lo que se llama “infoxicación”; es decir, ausencia de análisis de la información sobre clientes por exceso de la misma. Para evitar lo anterior, cree equipos dedicados a analizarla y convertirla en estrategias de ventas, mercadeo y servicio al cliente.

· Exige una GESTIÓN EXCELENTE Y ESPECIALIZADA DE LOS CLIENTES. En consecuencia, el Servicio al Cliente será una División que requiere estructurarse. Atención telefónica de alta calidad, gestión proactiva de los clientes, cross selling y up selling, páginas web interactivas y bien administradas para permitir el uso de las TIC´s a plenitud.

· EXPERIENCIAS DE CLIENTE sorprendentes y memorables, que lo cautiven y generen lealtad, que lo lleven a comentar entre sus diferentes grupos de interés las bondades y diferencias de su producto o servicio.

· SOFTWARE DE GESTIÓN DE CLIENTES. Este nuevo enfoque exige mantener al cliente en tiempo real, que no tenga que reincidir en solicitudes, que tenga solución efectiva en sus interacciones y que estas sean hecha en forma inmediata y transparente. Hay que pasar del servicio reactivo al pro-activo.

· ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS DE SERVICIO de acuerdo al valor de cada cliente y a las variables que conozcan de ellos. Cuando una empresa utiliza a fondo este nuevo enfoque de marketing de clientes, entiende que la relación “uno a uno” es mucho más que un software de CRM y por lo tanto, es capaz de interactuar con cada cliente de manera individual según sus particularidades.

Sobre estos puntos volveremos en futuros artículos ya que pertenecen, cada uno de ellos, a acciones y decisiones estratégicas en las empresas.


El autor es gerente de BJ Cconsultores, especialistas en servicio al cliente estratégico
lboteroconsultores@gmail.com

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