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John Murphy, presidente de Coca-Cola para la región América Centro.

| 4/15/2010 7:30:00 AM

Las movidas de Coca-Cola en la región

Cómo piensa el presidente de una firma que vende en 31 países, con 150 millones de habitantes y 2 millones de clientes. Cuál es su visión y cuáles son sus estrategias. Entrevista con John Murphy, presidente de Coca-Cola para la región América Centro.

John Murphy es un irlandés que vivió por años en Asia como ejecutivo regional de la multinacional Coca-Cola. Desde 2005 es el presidente para la región que esa multinacional llama América Centro, un mercado en el cual está Colombia y que comprende 31 países, 150 millones de habitantes y 2 millones de clientes.

El hecho de haber vivido en las antípodas geográficas y que ahora conduzca con éxito los negocios de la multinacional en la América tropical muestra que los negocios tienen su lenguaje y su marcha común. Pero quizás ayuda también el hecho de que su empresa habla con el idioma de una de las marcas más reconocidas en el planeta: la más que centenaria Coca-Cola.

¿Para dónde va la estrategia en la región? Además de apoyarse en su portafolio de bebidas gaseosas, que es siempre la gran fortaleza de la compañía, aprovechará las oportunidades de largo plazo que ofrecen las economías regionales y aumentará la oferta de productos para sus clientes con bebidas no gaseosas.

Oportunidades
De un lado, ve lo que denomina, “una tremenda oportunidad en la región”, para el negocio de bebidas no alcohólicas. La razón está en que los elementos cruciales de este tipo de negocios tienen una perspectiva que le parece interesante para los próximos diez años. “Los elementos fundamentales de un negocio como el nuestro están fundamentalmente atados al entorno macroeconómico, a la demografía de la región y a la accesibilidad de las personas”, explica John Murphy, presidente de la Unidad de Negocios Latinoamérica Centro, de Coca-Cola.

En los últimos dos años y para los próximos diez años ven buenas condiciones macroeconómicos y un entorno demográfico favorable, no solo en términos de crecimiento de la población sino de la mezcla poblacional. Un porcentaje elevado de los países en su región es menor de 25 años. “Por ejemplo acá en Colombia 50% de la población tiene menos de 25 años”, dice. Añade que es bien conocido que la gente joven tiende a tomar más bebidas, lo que se convierte en lo que llama “una gran oportunidad”. Finalmente, el acceso a la gente también se ha facilitado por la urbanización.

La suma de la macroeconomía y de la demografía genera una nueva masa de consumidores, que son las personas que se incorporan a la clase media. “Es una tendencia global, buena para una compañía de bienes de consumo. Actúa como viento de cola para nuestro negocio”, agrega.

La estrategia de John Murphy está entonces enfocada en tratar de aprovechar ese ‘viento de cola’ que en el largo plazo favorece el crecimiento ¿Cómo lo hace?

Bebidas sin gas
“Una de las estrategias clave que tenemos el Latin Center es la de ampliar el portafolio de opciones”, señala. Esto para seguir de cerca los gustos y los intereses de los consumidores.

Una de las manifestaciones de esa estrategia fue la compra en febrero de 2009 del negocio de agua Brisa en Colombia a Bavaria, por una suma de US$92 millones. En opinión del presidente regional, después de un aprendizaje inicial, ya se sienten listos para desplegar su acción en este mercado. Sostiene que el consumo de agua creció en 2009 en cifras de un dígito, en lo que denominó el rango bajo, y que este año podrá crecer a un dígito en el rango medio alto.

Otro producto en el portafolio de bebidas es el de jugos. En esta categoría tienen que vérselas con un competidor muy fuerte: el de las bebidas preparadas en casa. “Nuestra estrategia es la de ofrecer mejores productos que los demás. Capturar la demanda emergente en muchos de nuestros mercados”, señala.

Hasta hace poco, señala, no había un negocio comercial que compitiera de manera fuerte contra los jugos hechos en casa. “Creemos que esa es una oportunidad importante y que los productos que tenemos en desarrollo nos permitirán competir muy bien para atraer el consumo”, afirmó.

Lo que ha hecho Coca-Cola es ajustar sus productos a la medida de los consumidores locales. Introdujeron Valle Fresh, que es una naranjada con la que tienen cerca del 40% de ese mercado y Valle Fruit, que es un refresco, con sabores de lulo y mora. La investigación para el lanzamiento de los Valle Fruit se hizo en Colombia.

Finalmente, Coca-Cola tiene una alianza con Nestlé para vender té envasado con la marca Nestea. Es una categoría que crece de manera tremendamente acelerada y que puede ser uno de los productos más interesantes en mercadeo en el país.

Si no hay diferenciación
El proceso de investigación y desarrollo de productos Coca-Cola tiene, como es usual en las empresas de bienes de consumo, un centro en el que realizan los cambios grandes y los nuevos lanzamientos mundiales, ubicado en la casa matriz en Atlanta, Estados Unidos.

En las regiones tienen una red de los que denominan Centros de Excelencia, que para el caso latinoamericano está en Brasil y en los países tiene equipos de desarrollo que adaptan los productos a los gustos nacionales. Colombia trabaja en asocio con ese centro brasilero para desarrollar sus productos.

Con esa red global, regional y local de innovación, John Murphy cree que la compañía produce una transferencia muy acelerada de buenas prácticas y de productos entre los mercados.

¿Se justifica tener investigación y desarrollo? La respuesta es, indudablemente sí. “Si un producto nuevo no tiene una propuesta única no funciona. Muchos de los que hay en el mercado son copias, o Me-too’s. Pero si no se pueden diferenciar, fracasan”, asegura.

Reconocer las particularidades de los mercados podría parecer un asunto pequeño, pero no lo es. En Chile, por ejemplo, prefieren más contenido de fruta que en otros países latinoamericanos. Además los chilenos están listos para probas cosas que en otros lugares podrían no funcionar. Tienen un producto nuevo, ‘Hugo’, que es una combinación de lácteo y jugo.

Con investigaciones locales se puede determinar cuál de las tres categorías de jugo vender. Si la de bajo contenido de fruta, los néctares (contenido medio) o los jugos con 100% contenido de fruta. Aunque el tránsito en general parece estar en que los de bajo contenido se veden más en países en desarrollo y los de fruta en los desarrollados, el estado varía bastante entre los mercados.

La pelea por el paladar de los colombianos no es sencilla. Hay que pensar en elementos como el precio y la disponibilidad. Esto porque lo que más se toma en este país son los jugos hechos en casa. Le sigue el agua de la llave y luego la leche. Solo después de estos tres campeones viene el resto de las bebidas. Una tarea compleja.

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