Las claves para sobrevivir

La actual crisis económica ha hecho que los empresarios se cuestionen y sobre todo revisen sus modelos de negocio al interior de las compañías, no sólo en Colombia sino en todas partes del mundo. Según los expertos, la volatilidad y la incertidumbre se han convertido en las principales características de la nueva economía mundial. Sin embargo, la experiencia de las anteriores recesiones ha demostrado que existen empresas que realmente saben aprovechar las oportunidades que se presentan en momentos de dificultad.

Esta es una de las principales conclusiones a las que llegaron recientemente Ernst & Young y el Intelligent Business Unit, quienes realizaron un estudio denominado Oportunidades en la Adversidad, entre 337 empresas líderes de todo el mundo. Según el documento, no importa la situación por la que atraviese la compañía, lo importante es asegurar el presente, proteger los activos, mejorar el rendimiento, reestructurar el negocio y mantener el futuro.

El estudio permitió identificar algunos factores que afectan actualmente a las empresas, entre los que se encuentran los gastos de financiación, los cuales han aumentado debido a que se han endurecido las normas para adquirir préstamos. Igualmente, existe una disminución del crecimiento económico, pues según el FMI espera que la economía mundial crezca sólo un 0,5% en 2009, por lo que las economías desarrolladas esperan reducir el impacto del -2% en 2009, mientras que se proyecta que el crecimiento en las economías emergentes se frene en un 3,3% en 2009.

Otro factor que identificó el estudio es el aumento del desempleo y la caída en la confianza de los consumidores, lo que está afectando el crecimiento de los ingresos. También el descenso de las ganancias y la volatilidad de los mercados ha aumentado considerablemente, lo que se ha llevado a las empresas a que la planificación sea prácticamente imposible. De la misma manera, el riesgo se ha extendido sobre los bonos, incrementando los costos de financiación para las empresas que buscan crédito y la desaceleración de la demanda mundial ha llevado a una caída de los precios, especialmente del petróleo y de los productos básicos.

Como consecuencia, el informe asegura que el aumento en la tensión de las empresas, cada día aumenta, por lo que se espera un número récord de compañías que vayan a la banca rota en 2009, ya que de acuerdo con la compañía aseguradora Euler Hermes se prevén 200.000 insolvencias en Europa, mientras que en EE.UU., es probable que se produzca una explosión de negocios fallidos estimados en 62.000 empresas, frente a los 42.000 producidos en 2008.

De acuerdo con los resultados arrojados por el estudio de Ernst & Young “Oportunidades en la Adversidad”, no todas las empresas se verán igualmente afectadas por la recesión, existe una minoría que verá las oportunidades en la crisis actual - y también reconocerán las amenazas.

De los ejecutivos encuestados en el estudio, sólo el 30% se ha enfocado en el desafío de su negocio en los próximos 12 meses. El 70% cree que existen oportunidades para hacer más, el 35% reportó un deterioro frente a la rentabilidad de su sector, y el 22% informó de este problema para su propia empresa, mientras que el otro 15% estimó algunas mejoras en su rentabilidad en el último año. A su vez frente a los competidores en estos tiempos de crisis, el 40% de los encuestados observa un menor riesgo frente a los nuevos competidores, un 34% ve a su competencia retirase del mercado, y el 35% prevé el aumento en las quiebras de sus competidores.

De igual manera se observó una tendencia cuando se indagó sobre cómo la crisis ha afectado su cercanía con los clientes. De esto, 72% de las empresas aumentaron su atención en cuentas clave, con el aumento respectivo de servicios que esto implica, 39% lanzaron nuevos productos y servicios, y el 34% ampliaron su base de clientes con la llegada a otros mercados. La tendencia es aún más fuerte con los proveedores, donde los encuestados informaron que, si bien el 46% de ellos había reducido su base de proveedores para obtener condiciones más favorables, un 42% había tomado medidas para ampliar esta misma con el fin de “reducir el impacto frente a la falta de un proveedor estratégico”.

Así mismo, frente al futuro, se observa la importancia que le dan las empresas al cumplimiento de sus objetivos de negocio: 74% informaron que se centraron en “asegurar el presente”, 40% espera ver un aumento significativo en la protección de sus activos, 39% tratar de mejorar su rendimiento significativamente, 37% espera que la reestructuración de la empresa responda a las nuevas condiciones y 19% busca nuevas oportunidades de mercado.

Búsqueda de oportunidades
Según el estudio de Ernst & Young, las empresas necesitan asegurar sus posiciones mediante la identificación y resolución de aspectos críticos con el fin de aprovechar las oportunidades. Es conveniente realizar un examen global de la capacidad de la empresa para identificar su liquidez, administración y manejo del efectivo, y del control de costos para protegerla frente a los cambios del mercado.

Igualmente, el estudio de Ernst & Young sostiene que la guerra por el talento no se detiene durante una recesión, por lo que las organizaciones pueden usar estrategias innovadoras de gestión de talento para obtener una ventaja competitiva que puede ayudarles a sobrellevar la recesión y a crear una plataforma sólida para el crecimiento, logrando contratar excelentes ejecutivos.

Sin importar la clase de mercado en la que se encuentre (desarrollado o en vías de desarrollo) este momento es ideal para aprovechar las oportunidades para el crecimiento, cuando sus competidores pueden estar más débiles. En los mercados emergentes que siguen creciendo, algunas empresas (de capital privado) pueden descubrir que es un tiempo perfecto para la expansión. Además, todas las empresas, deberían pensar en hacer negocios ambientalmente sostenibles.

En este punto, según los expertos de Ernst & Young, las empresas colombianas tienen una gran oportunidad. Si logran expandir sus operaciones mediante la compra de compañías en otros países que están necesitando capital o están en venta, podrán crecer y fortalecerse para cuando la crisis termine. Si bien el mercado de inversionistas solía traer compradores de los países desarrollados, ahora es la oportunidad para que los inversionistas y empresas colombianas busquen buenos prospectos tanto en países latinoamericanos como en Estados Unidos y otras economías en recesión.

“Desde nuestra perspectiva, creemos que es necesario reconocer que la crisis ha pasado, y que sus consecuencias seguirán surgiendo. El futuro, sin embargo, puede ser diferente y es ahí donde debe centrarse la gestión. Nuestra conclusión es que no se puede permitir que la incertidumbre se convierta en una falta de acción, el rendimiento es relativo, y un riesgo es una oportunidad que aún no ha sido explotada. Sea cual sea la posición de una empresa ahora hay una gran necesidad de administrar de manera efectiva”, concluye Luz María Jaramillo, Country Managing Partner de Ernst & Young.

En conclusión, las empresas deben concentrarse en seis áreas clave para reducir sus gastos y apoyar el crecimiento de sus ingresos: carteras de clientes, contratos, operaciones financieras, cadena de suministros, tecnologías de información y bienes raíces.