| 5/19/2009 12:00:00 AM

La reputación: ser y parecer son la clave

¿La buena reputación es un factor determinante del crecimiento de las ventas? Una prueba para comprobar que sí lo es. Cómo conseguir y mantener una buena reputación.

Es claro que para que una organización pueda crecer en su mercado, existen sólo dos opciones generales para hacerlo: generar ventas con nuevos clientes y/o generar mayores niveles de ventas con los clientes actuales.

 

Según lo anterior, ¿cree usted que la reputación puede ser un factor determinante para el crecimiento? Si aún tiene dudas, quizás la experiencia descrita a continuación le permita disiparlas. Durante la convención internacional anual, de una de las compañías de innovación tecnológica más importantes del mundo, tuve la oportunidad de preguntarle, a los cerca de 300 ejecutivos de la región andina que participaban en ésta, por su opinión sobre cuál consideraban como la mejor marca de automóviles. La respuesta de 279 de ellos, coincidió con la alternativa número 2 de las cuatro presentadas. Lo sorprendente fue que el 91% de estos 279 participantes, es decir 253 personas, ¡como potenciales compradores!, nunca habían tenido ni manejado un automóvil de la marca que seleccionaron, que en ese caso fue BMW. ¡Esta es una contundente demostración del verdadero poder de una buena reputación!

Para que un cliente o consumidor potencial, que aún no ha adquirido directamente productos o servicios de una organización, pase a convertirse en un cliente real y fiel de ésta, haciéndola crecer, es indispensable lograr que la organización sea notoria. En otras palabras, lograr que la misma esté dentro del grupo de referencia que ese cliente o consumidor tiene para tomar decisiones en torno al tipo de productos o servicios ofrecidos. Por ejemplo, si usted pregunta a los miembros de su familia a qué pizzería les gustaría ir el fin de semana, al hacerlo, las respuestas que ellos den, como consecuencia del conocimiento que tienen de pizzerías en su ciudad, determinará el portafolio de opciones sobre las cuales usted, o entre todos, escogerán. Las pizzerías no notorias, las que no sean nombradas allí por una u otra razón, obviamente no serán contempladas como opción, independientemente de si son de buena calidad, o no. ¡Por eso es importante la notoriedad!

Aunque lograr la notoriedad es la “puerta de entrada” para ser concebido como alternativa en la decisión de compra de clientes potenciales, esto no es suficiente para apoyar el crecimiento desde la gestión de comunicación. Es claro que una alta notoriedad no es sinónimo de una Reputación favorable. Una organización o una marca pueden estar incluso en el Top of Mind, es decir, en el mejor grado de notoriedad posible, pero podrían estarlo como consecuencia de una recordación negativa o no apropiada frente a lo que se busque. Veámoslo con un ejemplo diferente, por así decirlo: salir desnudo a la calle en el centro de su ciudad puede que le de a usted altísima notoriedad, pero, a pesar de poder ser un acto llamativo, difícilmente le dará una Reputación favorable. Por lo anterior, estimados líderes organizacionales, ojo con entrar en el juego que la siguiente frase, de autor desconocido, plantea: “Hay quienes confunden la Notoriedad con la Reputación y prefieren sobresalir por sus desatinos a pasar inadvertidos”

Por eso, después de lograr notoriedad, es decir el conocimiento de la organización, de sus marcas y/o de sus productos o servicios, es necesario lograr la Imagen o Reputación apropiada. Una Reputación que le permita a la organización, en forma diferenciadora frente a su competencia, ser reconocida por la capacidad de satisfacer las preferencias, necesidades y expectativas del cliente y por el cumplimiento que hace de sus compromisos, en coherencia por supuesto, con lo que es, lo que hace y lo que quiere hacer.

¿De qué depende lograr una Reputación adecuada? La Reputación no depende sólo del resultado de medidas o acciones de tipo comunicativo. Puede suceder que exista una Reputación no favorable a causa de situaciones reales, es decir, de hechos reales con intención no comunicativa como pueden ser: mala calidad de producto o servicio o comportamiento corporativo socialmente “irresponsable” En ese caso es fundamental actuar primero sobre éstos, antes de pretender generar un reconocimiento favorable de algo que en la realidad no existe o no se hace.

La consecuencia lógica de pretender generar reconocimiento basado exclusivamente en la gestión de acciones comunicativas no soportadas por la realidad, lleva entre otros aspectos, a la segura frustración de expectativas. Esto desde la perspectiva de los clientes, quienes son los que determinan el crecimiento, significa insatisfacción que a su vez genera entre otras consecuencias la pérdida de la lealtad y, como es obvio, la no recompra que atenta contra el crecimiento e, incluso, lo disminuye. Como lo referencia el argentino Paul Capriotti, doctor en ciencias de la Comunicación radicado en Cataluña: “Lo peor para un mal producto u organización, es una buena campaña de comunicación”

En contraposición, de nada sirve llegar a ser excelentes desde el punto de vista del desempeño organizacional, si los clientes potenciales, así como los Stakeholders en general, entendidos como lo públicos con los que la organización comparte intereses, no lo supieran y no lo percibieran así. El que lo sepan, y lo reconozcan, es el valor que la Reputación agrega al crecimiento organizacional, como consecuencia de su gestión integral y profesional. Es ese reconocimiento el que genera la preferencia a la hora de comprar u optar por un producto, servicio u organización.

Es tan importante el valor de la Reputación, como intangible, que expertos como el economista Jonathan Kendrick afirmó, en Atlantic Economic Review, hace más de 6 años, que en el año 2008 los activos intangibles de una empresa supondrían el 85% de su valor, valor no muy lejano de la realidad hoy en día.

El entendimiento, la confianza y la aceptación por parte de los Stakeholders son los aspectos en los que convergen, esencialmente, las ventajas de gestionar una buena reputación y de gestionar integralmente la comunicación corporativa.

Algunas de dichas ventajas pasan por la generación de confianza a los inversores y la capacidad de atraer mejores empleados hasta el evitar o atenuar los impactos de situaciones críticas propias de la organización o del contexto de la misma. Es especial la relevancia de estas ventajas si se tiene en cuenta, por ejemplo, que un mundo actual caracterizado por una situación de crisis generalizada, con mayor o menor intensidad dependiendo de la región o país del mundo de los que se hable, la cautela e incluso la desconfianza están a la orden del día, haciendo que se respalde más fácilmente a una organización “reconocida” que a una de la cual no se ha tenido referencia o, peor aun, a la que no se posicione como cumplidora de sus compromisos y bien reputada.

Finalmente, si quisiéramos tener una medida del valor que agrega una reputación organizacional favorable al crecimiento organizacional y, en consecuencia, del valor que agrega la gestión que implica lograrla en un mundo como el actual, es decir, en un mundo competido donde ni la calidad ni el precio son necesariamente los factores que generan una ventaja competitiva sostenible, no sería temerario afirmar que la Reputación es un factor determinante en el 90% de las ventas, bajo las condiciones descritas, porque existen investigaciones que han demostrado que 9 de cada 10 consumidores señalan que, a la hora de elegir entre productos similares en precio y calidad, la Reputación de la empresa determina qué producto comprar.



El autor es socio de Aljure y Ocampo, Comunicación para la Credibilidad y Competitividad Corporativas.

info@aljureyocampo.com






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