| 7/23/2012 6:00:00 PM

La reputación no es un trofeo para mantener brillado en una estantería

Julián Jaramillo, presidente de Alpina, explica el valor de la reputación en la estrategia de crecimiento y consolidación de la compañía.

¿Cómo genera valor para la empresa el tema de reputación?

La reputación de Alpina es el resultado de una cultura empresarial y de una forma de hacer empresa que se formó hace ya 67 años. Más que concentrarnos en lucir dicha reputación, nos hemos enfocado en que nuestra manera de actuar, nuestros procesos, y comportamientos sean coherentes, transparentes y profesionales.

Esa forma de actuar está enmarcada en un Propósito Superior según el cual queremos alimentar saludablemente al mundo, crear vida a partir de la vida y generar prosperidad colectiva en los lugares en donde estamos presentes. Tratamos que todos en Alina tomemos decisiones diarias con este Propósito en mente.

En los últimos años entendimos que la reputación es una herramienta para fortalecer nuestra sostenibilidad empresarial. La sostenibilidad es un reto de todo el sistema productivo que conocemos. Este reto necesita colaboración, diálogo, apertura, creación de confianza e innovaciones que no nacen solamente de las empresas, sino también de sus grupos de interés. Nuestra reputación debe servir para que este proceso de conexión con el entorno y de sostenibilidad empresarial sea más profundo y ágil.

La reputación nos ayuda a tender puentes con nuestro entorno, con nuestros grupos de interés, para crecer más y de forma equilibrada con la sociedad y con el medio ambiente, y para innovar en todos nuestros productos y procesos.

¿En qué aspectos claves se ha concentrado la estrategia de la empresa frente a este tema y por qué?

Yo diría que es una mezcla de tres factores.

Primero, concentrarnos en hacer muy bien las cosas yen no perder de vista el Propósito Superior que nos guía. En invertir talento, recursos y tiempo a lo fundamental de nuestro negocio y de nuestros procesos. La reputación no puede ser sino el reflejo de una realidad empresarial y de un talento humano muy comprometido con la filosofía que inspira a Alpina. Hacer, luego sí comunicar. La coherencia es fundamental.

Segundo, trabajar por fortalecer nuestras prácticas de transparencia. Alpina ha entendido que en la transparencia hay un esfuerzo que nos obliga a cuidar cada acción que emprendemos y a reconocer los errores que cometemos. El mundo ha cambiado sustancialmente y las empresas ahora entienden que la transparencia, más que amenazarlas, las lleva a la excelencia y a la coherencia. Es difícil, pero importante y muy poderoso.

Por último, en construir una cultura de diálogo. La empresa, más que invertir en propaganda institucional se ha dedicado a diseñar mecanismos y plataformas en donde los diferentes grupos de interés puedan dialogar, cuestionar, innovar, criticar y aportar sobre lo que hace Alpina, sobre nuestra realidad. Es un proceso complejo, lento y difícil pero que trae beneficios en el largo plazo. Sabemos que si bien el diálogo nos quita el control en varias instancias, también nos hace más fuertes, más competitivos y nos ayuda a reaccionar más rápido cuando hay oportunidades o cuando nos equivocamos.

¿Qué tanto pesa, frente al tema de reputación, el desarrollo y profundización que ha tenido el sector en el mercado en los últimos años?

La reputación de Alpina está en juego cada vez que un consumidor abre un Bon Yurt, le da un Alpinito a su hijo, prueba una gelatina Boggy, le ofrece un queso a su familia o cuando Alpina lanza un nuevo producto al mercado.

El sector de alimentos es un sector cercano al consumidor, con el que interactúa permanentemente, y que vive del mandato de confianza que nos dan los consumidores día a día. Los consumidores no solo buscan alimentación sana y altos estándares de calidad, sino también que nuestras prácticas sean sostenibles, que reflejen lo que sienten cuando se alimentan con un producto Alpina y que lleguemos a niveles de innovación que los sorprendan todos los días.

Existimos porque las madres confían en nuestros productos para sus hijos. Existimos porque los tenderos confían en nuestros productos para venderlos a sus comunidades. Existimos porque distribuidores, tenderos, proveedores, ganaderos, comunidades y empelados se ven reflejados en este proyecto empresarial que se ha extendido por varios países de América. Nuestro negocio es alimentar la vida de los consumidores en todas las etapas de sus vidas. Es una responsabilidad sensible y muy alta.

¿En su caso en particular, cuáles son los planes de inversión en este y los próximos años, si la empresa está pensando en la emisión de bonos o acciones y qué crecimiento deben reflejar en términos de ingresos, de nuevos mercados y de nuevos lanzamientos?

Tenemos una meta de crecimiento muy ambiciosa para el año 2016. Queremos que para ese año, Alpina venda cerca de 3,6 billones de pesos, representados en cerca de 900.000 toneladas de productos y aproximadamente una tercera parte de esas ventas fuera de Colombia.

Estas metas de crecimiento siempre están enmarcadas en nuestro Propósito Superior de alimentar saludablemente al mundo, de crear vida a partir de la vida y de generar prosperidad colectiva en los lugares donde estamos presentes. Este Propósito nos indica la forma como debemos crecer, pues debemos hacerlo de forma equilibrada con las comunidades que nos acogen y con un respeto profundo por el medio ambiente.

Dentro de los planes de inversiones y financiación, por ahora no estamos contemplando la posibilidad de nuevas emisiones en el mercado de valores.

¿Cómo se articula esta estrategia de crecimiento, con la reputación de la compañía?

Principalmente, debemos seguir trabajando para que esa tradición de hacer las cosas bien que nos ha impulsado estos 67 años continúe. El desafío de crecer en sintonía con nuestro Propósito Superior es un desafío que no podremos cumplir solos. Alpina es parte de un sistema y de eso se trata la reputación. Se trata de tender puentes con nuestro entorno, con todas las personas e instituciones que nos rodean, para que a través del dialogo, la transparencia y la confianza podamos identificar lo bueno y lo malo, podamos innovar para mejorar y podamos cumplir nuestras metas de crecimiento, haciéndolo de forma equilibrada con la sociedad y con el medio ambiente. Ya no solo se trata de crecer; también se trata de cómo crecer.

¿Cómo se convierte la reputación en un activo intangible de alto valor para la compañía?

La reputación cobra valor cuando es un reflejo de una gestión real, de una realidad empresarial. En nuestro caso, es reflejo del esfuerzo de más de 67 años de construcción de una cultura organizacional y de procesos empresariales que nos definen; de la decisión de más de 6.200 colaboradores, en 5 países, para lograr la excelencia día tras día.

Si utilizamos la reputación que estas dinámicas generan para abrir diálogos con el entorno, aumentar la confianza en nuestras acciones, conquistar oportunidades y para reconocer cuando nos equivocamos, tendremos una Organización más sostenible, más competitiva, más innovadora.

Si, en cambio, usamos la reputación como un trofeo, como una medalla, estaremos convirtiéndola en una banalidad sin valor alguno. La reputación es un activo siempre y cuando se le use para proyectos que generen más valor para Alpina y para su entorno. Debe servir para que crezcamos todos juntos enmarcados en este proyecto empresarial.

¿Cómo se ‘exporta’ la reputación de la empresa a las diferentes operaciones comerciales e industriales que tiene la compañía en el exterior?

Nos esforzamos para que lo que exportemos sea una forma de hacer negocios que refleja una cultura corporativa transparente y enfocada en crear diálogos con su entorno. La forma en que decide y actúa un colaborador de Alpina en cualquier país, debe estar guiado por principios iguales.

En los últimos años, Alpina ha dado pasos muy importantes para consolidar su presencia en el continente americano. Esto nos ha llevado a fortalecer las políticas y procedimientos corporativos, para asegurar que la Organización tenga los mismos valores, procesos, prácticas y tenga convicciones filosóficas iguales en todos los lugares donde está presente.

Cada país es distinto y nuestro rol como empresa es específico. Le hemos apuntado a que cada operación, en Colombia, Ecuador, Venezuela, Estados Unidos y recientemente Perú, identifique sus asuntos más relevantes y busque tender puentes con su entorno con una visión local, reconociendo y respetando las particularidades de cada territorio.

Así mismo, podemos hablar también de un proceso bilateral, donde no solamente exportamos la reputación de la empresa, sino que importamos las mejores prácticas que hemos ido construyendo en otros países, para enriquecer la gestión.

Le pongo un ejemplo. En Ecuador hemos venido desarrollando unos encuentros con los líderes comunitarios y autoridades locales de las dos plantas donde tenemos producción (Machachi y San Gabriel). Estos encuentros son diálogos abiertos, donde nuestro entorno más cercano nos puede decir lo bueno y lo malo, nosotros podemos manifestar nuestra postura y llegamos a acuerdos para trabajar conjuntamente.

Estos encuentros los queremos replicar en nuestras operaciones en Colombia y en los demás países donde estamos presentes. En la internacionalización hay grandes oportunidades de aprendizaje, inclusive en prácticas de diálogo e involucramiento con las sociedades en donde estamos presentes.

¿Qué papel juega en momentos de dificultades y cómo se logra capitalizar de cara al mercado? ¿Tiene algún ejemplo?

Alpina es una empresa y como empresa puede cometer errores. Sin embargo, creemos que al desarrollar diálogos transparentes y abiertos con nuestro entorno, las personas e instituciones que nos rodean podrán comprender mejor las situaciones que atravesamos, nos será más sencillo reconocer nuestros errores y podremos comprometernos más fácilmente a no volver a incurrir en las mismas fallas.

Un claro ejemplo es la situación que enfrentándose presentó con el elemento promocional InflaBoggy que acompañaba temporalmente a la gelatina Boggy Premio.

Tan pronto tuvimos conocimiento de comentarios por parte de algunos consumidores, decidimos, de forma preventiva, terminar la colección de este elemento, recoger las unidades que se encontraban en el mercado y adelantar acciones en medios masivos de comunicación solicitando a los consumidores destruir este elemento promocional. También nos acercamos proactivamente a las autoridades para darles a conocer esta situación. Todo esto no fue fácil, pero fue responsable. No podíamos hacerlo de otra manera.

La confianza se edifica no solo en la construcción de buenos momentos, sino también en la solución de problemas y de cómo actuamos ante ellos.

La reputación no es un trofeo para mantener brillado en una estantería, sino el mandato que nos permite dialogar con nuestro entorno y que nos obliga a hacer todo para garantizar la confianza en nuestros productos y nuestras actuaciones.

¿Qué puertas abre - en términos de nuevos negocios o crecimiento de los actuales, o de búsqueda de recursos (por ejemplo una salida a Bolsa) o mercados - y qué rol tendrá en la estrategia hacia el futuro de la compañía?

Abre un sinnúmero de puertas no solo en nuevos negocios o formas de financiamiento. La reputación nos sirve para:

§ Acercarnos y trabajar con los Gobiernos locales donde estamos presentes, para mejorar la calidad de vida de los habitantes.
§ Dialogar con nuestros colaboradores y llegar a acuerdos sobre cómo queremos crecer todos juntos.

§ Experimentar con nuestros proveedores para mejorar nuestros empaques y disminuir el impacto ambiental de nuestras operaciones, como fue el caso con Carvajal Empaques.

§ Emitir bonos al mercado de forma exitosa como lo logramos en el año 2009.

§ Ser bien recibidos con la Fundación Alpina en comunidades con necesidades tan urgentes como La Guajira o el Cauca, para aportarles conocimiento.

§ Trabajar de la mano con el Gobierno nacional para lograr que Sopó fuera el primer municipio libre de pobreza extrema en Colombia.

§ Llegar a alianzas tan interesantes como las que tenemos con Nutresa en La Recetta o con Procafecol para la producción y comercialización del Juan Valdéz Café Latte Alpina.

Los ejemplos son diversos. Nuestra reputación, que es el reflejo de lo que realmente somos, es una llave muy poderosa para hacer de Alpina una organización sostenible y en permanente crecimiento. 


                                                               
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