| 4/1/1995 12:00:00 AM

La ofensiva coreana

Didaewoo, el mayor importador de carros en 1994, tiene ya su propia compañía de financiamiento comercial. ¿Qué* vendrá después?

No les bastó con pasar a ser los mayores importadores de vehículos en 1994 y han decidido crear ahora su propia compañía de financiamiento comercial. Se trata de Didaewoo, la firma responsable de la importación y comercialización en Colombia de los automóviles de la casa coreana Daewoo, que busca dar el paso siguiente para competir en condiciones de igualdad con las tres ensambladoras nacionales.

El año pasado Didaewoo ocupó la primera posición entre los importadores de carros en el país, lo cual representa un gran avance, teniendo en cuenta que en 1993 estaban por debajo de marcas de mucho prestigio como Ford, Nissan y Hyundai, que es también coreana. Entre tanto, sus ventas aumentaron en 159% al pasar de $22,000 millones a $57,000 mil millones. Cuando se le pregunta a Mario Santos, vicepresidente comercial y de mercadeo, sobre los factores que han determinado el éxito en la gestión de la compañía, responde que el más importante ha sido la búsqueda permanente de mayores niveles de eficiencia.

Este derrotero tiene reflejos concretos en varios aspectos de la operación. Como primera medida, su depósito de inventarios se encuentra en la zona franca aledaña al aeropuerto de Cali. Esta ubicación privilegiada para las actividades de importación y reexportación ha convertido a Colombia en el principal centro de acopio de repuestos originales para los distribuidores de Daewoo en la región, desplazando inclusive al centro de operaciones de Panamá, que hasta hace unos años tenía esta responsabilidad. Hoy, se atiende desde Cali la demanda de auto partes de los concesionarios en "Ecuador, Perú, Chile y la misma Panamá", explica Mario Dydime-Dome, gerente de repuestos. "En estas bodegas se encuentran aproximadamente unas 600,000 piezas clasificadas en 7,000 referencias, por un valor de $3,000 millones", agrega orgullosamente. Como el parque automotor de Daewoo en Colombia es bastante nuevo, "hasta ahora las piezas de mayor rotación han sido las de gran volumen: puertas, baúles y otras partes que a veces resultan averiados en accidentes de tránsito".

Por su parte, la estrategia comercial de la empresa le ha aportado un valioso grano de arena a los resultados obtenidos. Santos señala que el hecho de haberse concentrado sólo en dos modelos, Racer y Espero, les ha permitido racionalizar sus esfuerzos de mercadeo. De acuerdo con el directivo, la demanda de estos vehículos ha aumentado de la mano de un mensaje sencillo y contundente: "Los automóviles Daewoo ofrecen los servicios de la gama alta, a precios asequibles. Al comienzo los consumidores no estaban familiarizados con nosotros y hubo que trabajar mucho en el posicionamiento de la marca".

Otro factor de eficiencia ha sido, sin temor a equivocarse, la rapidez con la que 11an buscado ofrecer cobertura nacional a través de su red de concesionarios. A la fecha, cuentan con más de 35 puntos de venta y están consolidando su estructura de servicios de postventa, conscientes de que los importadores que no se fortalezcan en este campo, tarde o temprano saldrán del mercado. Para este efecto, tienen previsto trabajar con dos grandes mayoristas de repuestos y una decena de repuesteros al detal. No hay que olvidar que a los taxistas, que se han convertido en consumidores importantes de la marca, "no les gusta ir a los concesionarios", añade Dydime-Dome.

Pero una de las mejoras armas de Didaewoo para conquistar rápidamente posiciones en el difícil mercado automotor ha sido su agresiva política de precios, la cual posiblemente no hubieran podido sostener por mucho tiempo, de no ser porque están asociados directamente con Daewoo Corporation, a través de un joint venture, la división encargada de canalizar la inversión extranjera del Grupo Daewoo, que se encuentra en plena globalización. En efecto, la estrategia actual de internacionalización del grupo fue anunciada en 1993, tan sólo un año después de su tímida pero decidida entrada a Colombia.

Cada una de las ensambladoras nacionales cuenta con un intermediario financiero que se ha especializado en atender las necesidades de crédito de los concesionarios de sus marcas y de los clientes potenciales. Así, el músculo financiero de GM-Colmotores es la General Motors Acceptance Corporation (GMAC), mientras que el de la Compañía Colombiana Automotriz es Mazdacrédito y el de Sofasa-Renault es Crecer. En el más reciente ranking de compañías de financiamiento comercial elaborado por DINERO, el primer lugar lo ocupa GMAC, seguida dé cerca por Mazdacrédito, que se encuentra en la segunda posición. Más abajo en la clasificación se encuentra Crecer, en el décimo puesto. Pero lo que es digno de destacar es que entre las diez primeras entidades de este tipo se encuentran las filiales de las ensambladoras, lo cual habla muy bien de su capacidad para actuar en un negocio fuertemente competido como es el financiero.

La mas antigua de las tres entidades financieras es GMAC, que fue constituida en 1968. La de la CCA y la de Sofasa surgieron al poco tiempo, durante la década de los setenta. En ese entonces. estos intermediarios fueron creados con el propósito de apoyar la gestión comercial de las ensambladoras mediante la ejecución de

dos planes de crédito específicos, conocidos en el medio automotor como el plan mayor y el plan menor. El primero está dirigido a los concesionarios y consiste normalmente en prestamos a 90 días para financiar el capital de trabajo de los distribuidores. El objetivo de este plan consiste en incentivar la inversión en automóviles y repuestos que éstos deben realizar, en ocasiones acudiendo al endeudamiento, para mantener adecuados niveles de inventario. Por su parte, el plan menor está destinado a atender otro segmento de la demanda de recursos de crédito: el consumidor individual. De allí, los clientes potenciales pueden obtener financiación para la compra de vehículo en la forma de un préstamo de consumo o alternativas de leasing con plazos que oscilan entre 12 y 36 meses.



Findaewoo es la razón social de la compañía de financiamiento comercial, filial de la firma importadora de los carros Daewoo, que se convertirá en el apoyo financiero de la distribuidora de automóviles. Por ahora, y mientras arrancan operaciones, su centro de operaciones está ubicado en el piso 36 del edificio Torre de Cali. En el mismo edificio, dos pisos más arriba, funcionan las dependencias administrativas de su casa matriz. De acuerdo con la programación inicial, el nuevo intermediario financiero iba a arrancar operaciones a fines de 1994, pero "se presentó un relevo en el consejo asesor del superintendente bancario con motivo del cambio de gobierno, lo que demoró la autorización que debía expedir esa entidad de vigilancia. Finalmente, la aprobación fue otorgada a comienzos de este año", explica Francisco Mejía, presidente de la recién creada entidad.

A partir del primero de abril, Findaewoo. empleará su red de concesionarios para atender su mercado natural: los compradores de vehículos que se decidan por la marca y que ya están demandando anualmente recursos por valor de "unos $30,000 millones", indica el directivo. En el estudio de factibilidad presentado a la Superbancaria "consideramos que en 1995 vamos a financiar aproximadamente el 50% de las ventas de la compañía", añade. "Inicialmente captaremos recursos del público en Cali, Bogotá y Medellín a través (te CDTs inscritos en las bolsas de esas plazas. Como aún no disponemos de infraestructura distinta de los concesionarios en esas ciudades, una fiduciaria se encargará de la administración de nuestras captaciones. En cuanto hace a las colocaciones, los concesionarios recibirán directamente los créditos y los clientes los amortizarán mensualmente mediante una consignación en una corporación de ahorro y vivienda", precisa.

La punta de lanza para morder rápidamente el mercado será la agilidad en la aprobación y desembolso de los préstamos. "La aprobación de las solicitudes de crédito no debe demorar más de ocho horas", afirma Mejía. "Más que una determinada tasa de interés, lo que la gente busca en la actualidad es un menor tiempo de respuesta". Y él sabe por qué lo dice: en 1994 Didaewoo contrató una encuesta para determinar cuáles eran los principales criterios que emplean los clientes potenciales al momento de elegir un intermediario financiero. El sondeo se llevó a cabo en los concesionarios de la marca. De acuerdo con los resultados, el factor decisivo es la agilidad con la que se tomen las decisiones de crédito. El 73% de los encuestados respondió que la clave de sus preferencias es la rapidez en el servicio.

La nueva compañía de financiamiento comercial nace con un capital de $3,000 millones aportados en un HOZ por Didaewoo, junto con otros inversionistas nacionales. El resto de las acciones está en manos de sus concesionarios. De esta forma, han procurado que los distribuidores no sólo se beneficien de la entidad mediante la disponibilidad de líneas de crédito para financiar su operación, sino que participen directamente en la propiedad y en la orientación de Findaewoo.

La necesidad de potenciar la exitosa incursión de la marca en el mercado nacional fue detectaría a mediados del año pasado por Daewoo Corp. y su contraparte colombiana. Ahora, Didaewoo está estudiando la posibilidad de establecer en Colombia una planta ensambladora, pero aún no se ha tomado ninguna decisión. Al parecer, el grupo mira con interés también los mercados de Perú y de Brasil para radicar la fábrica. El dictamen final no va a demorar mucho tiempo en conocerse.



A RITMO DE TIGRE



Veintiocho años después de haber sido fundado, el Grupo Daewoo ha decidido darle un sentido literal a su razón social. En efecto, en coreano la palabra "daewoo" significa "gran universo". Tal vez es justamente eso lo que desea abarcar en el futuro este Grupo, gire tuvo ventas totales de US$31,000 millones en 1993. Cada vez se afianza más la diversificación que ha caracterizado a la compañía desde sus inicios. En efecto, Daewoo fabrica desde maquinaria pesada hasta componentes electrónicos, pasando por electrodomésticos y automóviles. Así mismo, cuenta con una división especializada en el desarrollo de proyectos de construcción, otra dedicada al floreciente negocio de las telecomunicaciones y una pequeña cadena de hoteles. El año pasado una firma comisionista de bolsa ríe propiedad del grupo fue declarada la segunda mejor empresa en su especialidad en el mercado coreano por la revista "Global Investor, una publicación mensual de Euromoney que circula en Londres.

Kim Woo-Choong, presidente de la junta directiva del grupo, declaró en alguna ocasión gire ya había establecido -varios récords mundiales, entre ellos tener el muelle y la fábrica de confecciones más grande del mundo". Pero admitió que el botín más codiciado ha sido el mas esquivo: "fabricar el producto de mejor calidad del mundo, no importa cuál sea el producto".

Mientras logra este difícil objetivo, Kim (es apellido) le ha dado un impulso decidido al actual programa da globalización de la compañía. En efecto, el Grupo Daewoo dio a conocer a fines del año pasado la segunda fase de su actual programa de internacionalización. La meta es que para el año 2000 las ventas totales superen los US$172,000 millones, lo que representa un crecimiento de 550% con respecto a la' facturación de 1993, cuando se inició el programa. De acuerdo con los recientes anuncios, aspiran a que antes de finalizar este siglo sus ventas externas representen el 41% de los ingresos totales del Grupo. Para cumplir este propósito, tienen previsto elevar el número de representaciones comerciales y subsidiarias en el exterior de 257 a 650. El fortalecimiento de las divisiones de componentes electrónicos y automóviles se ha convertido en la máxima prioridad para la corporación. Por regiones, es en Suramérica donde ven el mayor mercado potencial para estos artículos. Desde aquí, se preparará la estrategia que 1e permita al grupo colocar sus automóviles en Estados Unidos, una jugada prevista para 1997.
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