| 9/1/1997 12:00:00 AM

La nueva televisión: ¿será rentable?

El cambio en las reglas del negocio televisivo representa un reto para la superviviencia económica de las programadoras.

El negocio de la televisión está a punto de dejar de ser una canasta de huevos de oro para convertirse en una de simples huevos de pascua, llenos de sorpresas. El aumento en el número de canales, y por ende en las horas de programación, ocasionará rapiña por una pauta publicitaria limitada, que inevitablemente llevará a una reducción de precios y, así, el negocio dejará de ser tan fácil como en el pasado. Para ser competitivo en el mercado de televisión se necesitará un nuevo tipo de empresas y de gerentes.



Las cuentas son sencillas. Cuando entren en funcionamiento los canales privados, el canal regional de Bogotá (Telecapital) y, por qué no, unos cuantos canales locales en las principales ciudades del país, el televidente colombiano podrá escoger entre siete u ocho opciones de televisión pública abierta, es decir, con transmisión de comerciales. Las nuevas opciones se conformarán de la siguiente manera: los actuales canales A, UNO y Señal Colombia, dos privados, uno conformado por locales que serán capaces de encadenarse nacionalmente y uno regional. Además, algunas zonas del país tendrán más de dos canales regionales o locales. A esta lista se suma el canal del Congreso de la República, que fue autorizado por la Ley y que, por su naturaleza, teóricamente no emitirá comerciales. Así las cosas, la oferta en horas de televisión se aumentará en más de un 130%, mientras que los estudios de mercado más optimistas prevén crecimientos en publicidad televisiva de tan sólo 5% anual, en el mejor de los casos.



Esto obligará a las programadoras de la televisión a bajar los precios. Algo que es bueno para el pautante y que llegará a crear mercados nuevos en clientes que habían pensado que pautar en televisión era reservado hasta ahora para grandes compañías. En cambio, por el lado del vendedor las cosas serán mucho más difíciles.



El negocio actual



Por el momento, el negocio de las programadoras ha sido en general una actividad rentable, a pesar de que en los últimos 30 meses la baja en la publicidad ha afectado enormemente a muchas de ellas. Pero el panorama no se ve tan claro hacia el futuro, cuando entren a operar los canales privados.



Hoy en día una programadora que no produce noticiero tiene un número de horas semanales de programación divididas en franjas que comercialmente se conocen en el mundo como Day Time, Early Fringe, Prime Time y Late Fringe. Day va de 6 de la mañana a 12:00 del día, Early de 12:00 del día a 7 de la tarde, Prime de 7 de la noche a 10:30 de la noche y Late de las 10:30 de la noche en adelante. Los pautantes buscan colocar sus comerciales en la franja Prime, que tiene las horas de mayor consumo de televisión. La preferencia por Early, Late y Day es marginal y depende mucho más del tipo de producto que estén promocionando. De la misma forma como se comporta el interés de la demanda por la franja, se comporta el valor de los precios de un comercial. Un comercial transmitido en Prime Time es más costoso que uno en Early y uno en Early es más costoso que uno en Day. Es decir, existe una escala inicial de fijación de precios que depende de la hora en que se transmita el comercial.



Debido a esta escala, los programas que se emiten en franjas diferentes a Prime deben hacerse al menor costo posible, puesto que no sólo es difícil cobrarle un "buen" precio al anunciante, sino conseguir pautantes interesados en transmitir sus comerciales en esos horarios. Esto significa que las programadoras de televisión en Colombia tienen que subsidiar programas que se transmiten en horas de la mañana y algunos de la media tarde y noche con los comerciales que se emiten en programas de la franja Prime. Este tipo de manejo de costos es mucho más delicado en épocas de recesión publicitaria, pues el pautante tiende no sólo a pautar menos sino a hacerlo únicamente en horario Prime, dejando las demás franjas de lado. De esa manera, cuando hay recesión, suele haber grandes ganadores y perdedores.



Para nadie del medio es un secreto que los noticieros nocturnos están reportando utilidades -aunque no en los niveles a los que estaban acostumbrados-, mientras que los del medio día apenas se sostienen en puntos de equilibrio gracias a su productividad o a la venta de servicios a terceros. Los de la mañana, por su parte, están arrojando pérdidas porque sus ingresos no alcanzan a sufragar sus costos.



La estructura de costos de las programadoras grandes es sostenida por cuatro o cinco programas -fútbol, novelas y dramatizados nocturnos-, que mantienen al resto de su programación en las otras franjas.



Y si este panorama es así de delicado en un momento de recesión de la publicidad, como el que ha estado viviendo Colombia en los treinta últimos meses, lo será todavía más cuando se aumente la oferta de televisión casi independientemente de si se presenta o no una reactivación de la publicidad en el país.



La nueva televisión



Estudios hechos por diversas instituciones calculan que el gasto de publicidad neta en televisión para 1997 será de unos US$270 millones. Esta suma va principalmente a las 25 programadoras comerciales que emiten en las dos cadenas nacionales y en menor medida en los canales regionales. La razón de la concentración está en los niveles de audiencia. Cada canal nacional captura entre el 45% y 48% del consumo de televisión de los colombianos y en esa misma medida el gasto publicitario se orienta a las programadoras de uno u otro canal. Con la entrada de más canales, sobre todo de los privados, que pueden competir con programación de alta calidad, los consumos de televisión se reacomodarán y en el mejor de los casos, según los conocedores del tema, un canal podrá capturar el 25% de la audiencia y de esa misma manera sus ingresos se convertirán en aproximadamente el 25% de la inversión publicitaria en televisión.



Esta reacomodación y repartición del gasto publicitario -que crece muy lentamente- en ofertas que de un año a otro aumentarán de manera espectacular, hará que para las programadoras sea difícil alcanzar los niveles de ingreso a los cuales estaban acostumbradas en el pasado. Actualmente un noticiero nocturno puede costar del orden de $26 a $32 millones diarios y lograr ingresos entre $45 y $50 millones en cada emisión. En un nuevo escenario, y sin un cambio en la estrategia del negocio, esos ingresos podrían bajar a $30 millones o muchísimo menos.



Lo anterior quiere decir que si se desea obtener utilidades se debe apuntar a una de dos estrategias: hacer el noticiero lo más barato posible, con las consecuencias obvias sobre calidad y cubrimiento de la noticia, o intentar por todos los medios alcanzar altos niveles de sintonía para lograr que el programa sea muy atractivo para el pautante y así vender los mismos $50 millones. Esa misma analogía regirá en cualquier tipo de programa sin importar su género. La situación podría ser más difícil si el programa está en una franja diferente a la nocturna.



Los programas que se transmitan en las franjas de la mañana, la media tarde y después de las 11 de la noche tendrán que ser de bajo costo y posiblemente de mala calidad si no quieren perder mucho dinero.



Esto hace pensar que las programadoras que ganen en la próxima licitación espacios poco atractivos para pautar se puedan arrepentir después, porque la probabilidad de perder dinero en su intento por producir buena televisión es relativamente alta. Por el contrario, la programadora que logre obtener espacios nocturnos o Prime, tiene ganado un buen trecho del camino. Aún así, tendrá que esperar que ninguna de las seis o siete opciones más que podrán enfrentársele a la misma hora sean más atractivas para la audiencia. Si es así, no tendría sintonía y por consiguiente ingresos. Una ecuación simple que en un año puede acabar con las mejores intenciones y con altas inversiones en el intento de hacer de la televisión un negocio.



Los canales privados



Es bien sabido que en el mundo la rentabilidad de los canales privados se concentra en los programas Prime. Por ello, un canal privado colombiano tendrá que realizar las mayores inversiones en programación en esta franja, si quiere lograr buenos niveles de audiencia. Su ventaja es que como controlarán cada hora de programación, podrán variar a voluntad el tipo de programas que debe emitirse a lo largo de la franja con la intención de mantener cautiva a la audiencia durante el mayor tiempo posible. De esa manera, la audiencia no cambia de canal, así se logra que las otras opciones se queden sin televidentes y por tanto sin ingresos.



El canal que logre los más altos niveles de sintonía será el que obtenga los mayores ingresos y por tanto podrá sobrevivir en un mundo televisivo en el que habrá pocos ganadores. Expertos en el tema creen que, en tales condiciones, serán muy pocos los canales que sobrevivirán y que habrá casos aislados de algunos programas de otros canales que serán rentables. Las cifras no mienten. Si manteniendo la estrategia actual una pauta esperada para 1999 de unos US$290 a US$300 millones se tiene que dividir, no entre dos opciones principales sino entre cinco o seis, cada canal recibirá menos y tendrá que producir a bajo costo tratando de alcanzar altos niveles de sintonía.



La nueva licitación de programación y de canales privados tiene los beneficios y riesgos de la competencia. Los televidentes tendrán más opciones, los anunciantes más alternativas y deberán buscar nuevos clientes y estrategias. En otras palabras, el negocio de la televisión será más difícil e interesante que en el pasado.
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