Revista Dinero

Sandra Ortegón, gerente de Groupalia-Pez Urbano. Unas diez empresas –como Groupalia-Pez Urbano y Qué buena compra.com– ofrecen cupones y ya alcanzan 100.000 transacciones mensuales.

| 4/11/2012 6:00:00 PM

La ley de la oferta

Las páginas que ofrecen cupones de descuentos ya facturan US$50 millones en el país. Proveedores de servicios se quejan y la Superindustria está vigilante. Los internautas cada vez gastan más.

Los consumidores colombianos cada vez son más exigentes y sofisticados. Buena parte de ellos ha interiorizado la filosofía de que “de eso tan bueno no dan tanto” y, aunque siempre están a la caza de ofertas, están convencidos de que en el comercio tradicional lo que se vende a menor precio es lo más feo, las tallas que nadie compra o lo que está pasado de moda.

Esta percepción es una de las explicaciones al éxito arrollador que han tenido los sitios de internet que ofrecen cupones de descuento para adquirir bienes y servicios a través de ofertas que tan solo duran un día. Los buenos resultados son evidentes en un país con poca cultura de pagos en línea y baja bancarización. Unas diez empresas ofrecen cupones y, en tan solo un año, ya alcanzan 100.000 transacciones mensuales y US$50 millones de facturación anual.

La cifra es todavía pequeña frente a los US$1.500 millones que se transaron en comercio electrónico en el país durante 2011, pero también muestra una tendencia creciente, pues los grandes del comercio electrónico en Colombia –que son las aerolíneas–, mueven montos mayores por operación y registran unas 150.000 transacciones mensuales.

Los tres principales sitios de descuento, Groupon, Qué buena compra y Groupalia-Pez Urbano, tienen tres millones de usuarios registrados en Colombia (que pueden estar cruzados entre ellos), pero no todos compran, pues entre ellos hay menores de edad y personas sin tarjetas débito o crédito –que son las que pueden realizar la compra en línea–. Entre quienes sí compran cupones, la factura promedio es de $75.000. Los servicios de belleza son el tema en que más gastan y se estima que realizan una o dos compras cada tres meses.

“Este negocio funciona porque logramos romper la desconfianza de los internautas, que temían meter su tarjeta en una página web, pero los descuentos son tan agresivos que se animan a echarse al agua y les queda gustando”, dice Fabio Ardila, gerente de Qué Buena Compra.com, la ‘cuponera’ –como suelen denominarse en esta industria– de la Casa Editorial El Tiempo.

Alternativa publicitaria

Mientras los compradores están contentos con los descuentos, aunque confiesan que terminan adquiriendo bienes y servicios que no necesitan solo porque los ven baratos, otra es la visión de algunos de los proveedores. La dueña de un spa en Bogotá comenta que para hacer el descuento atractivo debe trabajar a pérdida y que la apuesta es ganar por volumen, por lo que no le interesa repetir con este canal, mientras los encargados de una peluquería admiten que el precio es irrisorio, pero que le apuntan a adquirir nuevos clientes o a llenar los horarios ociosos.

“Con las ofertas no buscamos que nuestros socios desvaloricen sus servicios, sino que tengan otro canal de publicidad, en particular las pequeñas y medianas empresas que no pueden pautar en medios masivos”, explica Ómar Calvo, gerente de Groupon, el sitio más grande del país y del mundo, y cuyos accionistas son estadounidenses.

En eso coincide Sandra Ortegón, gerente de Groupalia, una cuponera de origen español, que acaba de ser vendida a la brasileña Pez Urbano. Ella ve su negocio como una especie de vitrina donde quienes ofrecen sus servicios, además de promocionarse, pueden realizar ventas cruzadas.

Sin embargo, en Estados Unidos, donde los sitios de descuentos en línea transarán este año unos US$2.000 millones –según estimativos de la consultora IBISWorld– es tan grande el impacto de estas firmas, que en sectores como los de belleza ya hablan del efecto ‘Groupon’, el cual se refiere a que los consumidores se acostumbraron a los descuentos y como no están dispuestos a pagar más, empujan los precios regulares a la baja.

Otro tema que se deriva de las cuponeras es la protección al consumidor, pues cada vez la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) recibe más quejas de compradores inconformes. De hecho, un reciente informe de El Tiempo sostiene que contra Groupon se tramitaron 18 investigaciones por publicidad engañosa y se le impusieron 10 multas en 2011.

En la SIC evalúan si los anuncios contienen toda la información para el comprador, con el fin de que este se entere si hay restricciones para redimir el cupón.

Las firmas se defienden diciendo que ellos son intermediarios y que quienes deben cumplir la oferta son sus proveedores, pero en la Superindustria consideran que existe una responsabilidad solidaria.

En Estados Unidos la pugna entre la protección al consumidor y las cuponeras también está al rojo vivo. Groupon tuvo que enfrentar un litigio de US$8,5 millones, debido a una serie de demandas en las que lo acusaban de violar una norma que prohíbe vender cupones que no duren al menos cinco años. La firma alcanzó un acuerdo y se comprometió a no vender más de 10% de sus ofertas diarias con un vencimiento de menos de 30 días.

Mientras se afina el funcionamiento de las cuponeras, el reto será seguir llevando a más colombianos a comprar por internet. “Hay unos 20 millones de navegantes dispuestos a hacerlo, lo que sucede es que no hay qué comprar”, se queja Alberto Pardo, presidente de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

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