| 5/7/2007 12:00:00 AM

La guerra fría

La competencia por posicionar los helados entre la Compañía Nacional de Chocolates y Colombina va más allá de la pauta publicitaria. En los barrios de Bogotá, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y aumentar el consumo de helado por persona.

En la tienda situada en el barrio Las Ferias de Bogotá, sobre la calle 80 con carrera 69, Luz Adriana Torres ha sostenido una venta constante de helados por cerca de diez años. Ella no sabe nada de la competencia que desde el año pasado tiene enfrentados a dos jugadores del mercado de alimentos del país. La Compañía Nacional de Chocolates, por medio de Meals de Colombia, dueña de Crem Helado; y Colombina, dueña de Helados Robin Hood, sostienen un pulso por ver quién se queda en las tiendas de barrio con la mayor participación.


El camino que ambas compañías tienen que recorrer es largo. A abril de 2006, el consumo de helado per cápita del país era uno de los más bajos de la región. Pasó de un kilo a 2.3 kilos por persona en los últimos cinco años. Esto es poco comparado con Chile, donde el consumo es de 9 kilos por persona. En Estados Unidos, el consumo es de 20 kilos por persona.


Sin embargo, Luz Adriana dice que la venta se mueve bien, con una leve caída en la temporada lluviosa, como la que se ha vivido por estos días. Con su nevera de Robin Hood siente que tiene suficiente para su negocio. “Aquí han venido de la competencia a decirme que me pase con ellos. Pero ¿yo para qué necesito pasarme? Me han ofrecido que descuentos y otras cosas o incluso que tenga dos neveras, pero no lo he hecho porque se me dispara la cuenta de la luz”, dice la señora.


Ella se siente satisfecha con la venta de los domingos, que es el día que más ganancias recibe por los helados. “Aquí se vende todo. Los que más salen son los helados de $700, aunque las paletas de $1300 tampoco duran mucho en la nevera”, asegura. Ella dice que recibe beneficios por dejar cada semana entre $200.000 y $300.000 en helados. “Me dejan de cuatro a seis kilos de helados que uso para mis ensaladas”, indica.


A la vuelta de la esquina, otra tienda le disputa los clientes, su vecina tiene dos neveras de Crem Helado. Alicia Oliveros siente fidelidad hacia esta compañía que la ha surtido por 30 años. “El negocio a veces se pone pesado. Es que se hace competencia entre la misma empresa. Acá al frente hay otra droguería que también tiene una nevera de Crem Helado. Es como si entre ellos mismos estuvieran enfrentados”, asegura Alicia.

Con sólo caminar un poco se llega a la esquina opuesta donde funciona la droguería atendida por Fernando Cruz. Él dice que el estímulo que recibe por tener su nevera de Crem Helado es una caja de helados como obsequio por su compra. “No vendo mucho. Yo dejo unos $200.000 semanales, eso es poco para ellos. A veces quieren obligarlo a uno a dizque dejar un mínimo, pero uno sabe cuánto puede vender. Nadie me puede obligar o si no que se lleven esa nevera”, indica.

Retos para las empresas
La situación no se limita a las tiendas. La apuesta por ganar más participación en el mercado de helados abarca los carros ambulantes, la competencia por ganarles a las fábricas artesanales y el pulso en las góndolas de los supermercados, donde deben competir contra los fabricantes de helados importados.

El bajo consumo per cápita no representa un riesgo para Meals de Colombia, que controla el 60% de las ventas del mercado (ver revista Dinero edición 250). El presidente de la compañía, Mario Alberto Niño Torres, señala que la estrategia para aumentar el consumo está basada en la innovación efectiva. ¿Cómo lo hacen? : “Entregando al consumidor value for money, es decir, que el consumidor reciba un producto justo por lo que está pagando y en un rango de precios lo suficientemente amplio para que todos tengan la oportunidad de comer un helado”, explica Niño.

Este no es el único espacio explorado por ellos. El otro objetivo ha sido acercar al consumidor por medio de carritos: “hasta en los sitios más recónditos de la geografía colombiana”, explica Niño. “Al final, se resume en una estrategia de accesibilidad entendida primero, como la oportunidad de poder pagar por un helado y por otro lado, como la oportunidad de encontrarlo fácilmente”, concluye.

Por su parte, Colombina, por medio de Robin Hood, ha podido lanzar nuevos productos y posicionar mejor otros que ya están en el mercado. En el primer caso lanzaron en presentación de helado su tradicional marca Nucita. De esta forma logran atraer la atención de los niños ya acostumbrados a la presentación del producto en forma de crema. En el segundo, busca ganar espacio con diferentes líneas de producto: torta de helado, cubo de dos litros, cubo de litro y medio, presentaciones personales y helados light.

En abril de 2006, esta empresa ara propietaria de un 45% de la Industria Nacional de Alimentos Lácteos, dueña de la marca de helados Lis (edición 250, revista Dinero). Entre Robin Hood y Lis sumaban en ese momnto una participación de 17% en el sector. Entre ambas marcas totalizaron el año pasado $34.000 millones en ventas.

La queja
Sin embargo, a los tenderos sólo les preocupa que les respeten su derecho a escoger con qué fabricante se quedan. Es el caso de José Soto, un tendero del barrio La Floresta de Bogotá, quien a cambio de la nevera Robin Hood, se le exigía utilizarla sólo con productos de marca. “Yo me niego a aceptar esa condición. Al principio no querían aceptar, pero yo soy el que paga por el servicio. En ella vendo algunos helados caseros que está haciendo un amigo, en medio de la economía del rebusque”, precisa Soto.

También exige que los pedidos lleguen en menos tiempo y que las llamadas a la empresa no resulten una tarea complicada. “Esto me pasa con Colombina, a veces se tardan los pedidos y si uno pide un mantenimiento, llamar a la empresa es una complicación. Pero debo decir que los precios de ellos son muy competitivos”, indica Soto.

No sólo con publicidad deberán competir ambas empresas. Tampoco ganará quien tenga la mayor colocación de neveras en el país. Quien preste el mejor servicio, logre posicionarse mejor entre los vendedores y los consumidores sacará la ventaja en un mercado que tiene un elevado potencial de crecimiento en un país como Colombia.


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