La efectividad de un e-mail

Su nombre es Xavier Serrano y dice que se ha ganado un montón de premios, que trabaja con clientes grandes y aún así no aparece en los medios de comunicación. En el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos, FIP, por ejemplo, realizado en Argentina, él ganó el Premio al Mejor Profesional del Marketing Promocional en Iberoamérica y su empresa G2 ganó 9 premios por trabajos realizados a clientes como Nokia, Brithis American Tobacco, BAT, Codensa, Procter & Gamble y Telmex, entre otros.

Según cuenta Xavier, fue la agencia que más premios recibió, pero quienes hicieron esto posible no esperaban que el éxito fuera rotundo. Estaban tan incrédulos que Xavier llamó a su hermana, quien vive en Argentina, y le dijo que se pasara por el evento, “por si acaso”.

Así las cosas, Xavier decidió que ya era hora de aparecer en los medios de comunicación, que esto también era parte de su trabajo. Y como si nunca hubiera tenido acceso a la exposición pública, envió un correo a “contáctenos” diciendo que no sabía cómo aparecer en los medios, que no tenía relaciones con ellos y aquí está.

A los 33 años tiene una agencia de publicidad que le da empleo directo a 60 personas. Es conocida como una agencia BTL, especializada más en promociones y comunicación directa con el consumidor.

Xavier hace publicidad principalmente, en cualquier otro medio diferente a radio, prensa y televisión. ¿Cuál puede ser entonces un medio no tradicional? “El baño, por ejemplo”, dice, y cuenta cómo en un bar de Bogotá, este lugar para hombres está decorado como si fuera un vagón de metro, con publicidad de cigarrillos Kent.

Por error
Xavier estudió economía en Bogotá, con las mejores calificaciones, como en el colegio, y presentó exámenes para estudiar en MIT, sin siquiera contemplar la posibilidad de no pasar. Pues no pasó, y entonces utilizó en otra carrera la media beca que le había dado el Club de los Rotarios. Validó su cartón de economista en Estados Unidos e ingresó a estudiar marketing y le gustó. Posteriormente, estudió un MBA, también en ese país.

Regresó a Colombia, lo recuerda perfectamente, el día que apareció un titular en los periódicos que decía: “El desempleo llegó al 18%”. Aún así, consiguió trabajo en una multinacional con un cargo que sonaba importantísimo, “Director de Mercadeo”, pero con un sueldo que no representaba gran cosa para él, así que al poco tiempo decidió trabajar en forma independiente.

Durante sus días de estudiante en Estados Unidos, había colaborado en el salón de computadores y de tanto estar con los ingenieros, aprendió de ellos. Y ahora que buscaba la independencia, se dedicó a diseñar páginas web. Su primer cliente fue Bavaria. Tenía 26 años. En 1999 creó una agencia de publicidad, que terminó por diferencias con el socio, en 2003. En ese entonces ya contaba con clientes como BAT. Su nueva agencia, G2, nació con buena estrella.

Actualmente tiene 22 clientes, entre ellos Bavaria, Nokia, Black and Decker para América Latina, Procter & Gamble y Kokoriko, entre muchos otros.

También conserva su gusto por el diseño de páginas web y por la academia, dicta clases en la especialización de Mercadeo del Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA, en Bogotá, y en la Universidad San Martín de Porras, en Lima, Perú.

Su trabajo
La agencia está ubicada en la calle 94, en Bogotá, en una casa naranja, muy cerca del parque de la 93. La oficina de Xavier está escaleras arriba, en la mitad del piso, con dos puertas y una ventana que da a otras oficinas. Desde allí puede ver a todos sus empleados. Cuenta con cerca de 20 profesiones diferentes entre sus colaboradores: arquitectos, diseñadores, ingenieros de sistemas, sicólogos, literatos, comunicadores sociales.

En los últimos 3 años, G2 creció 600% en facturación. Fue tan rápido el paso de niña a adulta que varios empleados se quedaron en el camino. A la hora de crear, reúne a su equipo, incluidas las mujeres que le ayudan en el aseo, y entre todos “botan” ideas. Si alguien no aporta, no vuelve a participar. Dedica el 90% de su energía a sacar lo mejor de la gente, y el 10%, restante, a todo lo demás.

Considera que los viajes son importantísimos. Por eso les llevó a Disney a varios de sus empleados que no conocían, a otros los mandó a Argentina y a Nueva York, a mirar, a ver que el mundo puede ser distinto, a entender que existen todas las posibilidades.

En la oficina tiene un X Box para que todos jueguen y cada ocho días hace asados en la terraza de su oficina, con su grupo de trabajo. Todo esto le ha dado, según él, “mucho resultado tanto en agradecimiento como en el balance”.

Xavier sostiene que hace poco entendió que está en el negocio de liderar, cree que se ha metido en las grandes ligas, cada vez ofrece más servicios y ya está en el mercado de las comunicaciones integradas, y a pesar de su bajo perfil, considera que figurar es parte de su trabajo. Tiene claro que las relaciones públicas abren puertas, pero no las mantienen, por eso, como lo ha sabido hacer en su trabajo, él entra a “contáctenos”, en una página web de un medio y manda su correo para ver si alguien quiere oír su historia. Y aquí está.