| 7/27/2006 12:00:00 AM

La cultura sí paga

Cada vez más la empresa privada se le mide a apoyar eventos culturales en el país. El objetivo, además de contribuir con la educación, es posicionar sus marcas y mejorar la relación con sus consumidores.

Los eventos culturales más sonados son, hoy por hoy, el resultado de las donaciones de dinero, servicios y trabajo de la empresa privada. Un claro ejemplo resulta ser la exposición temporal “Los guerreros de terracota: un ejército inmortal”, que se exhibe del 16 de junio al 10 de septiembre en la Sala de Exposiciones Temporales Gas Natural del Museo Nacional de Colombia.

Para traer esta exposición se vincularon empresas como Davivienda, El Tiempo, Huawei Technologies, IDCT, Julio Mario Santo Domingo, LOWE/SSPM y Seguros Bolívar; el apoyo de Air France, Asociación de Amigos del Museo Nacional, Aviatur, Caracol Radio, Cerlalc, DHL, EPM Bogotá, Hotel Tequendama y Nacional de Chocolates y el auspicio de Asa Fototaller, Banco de Crédito, Cámara de Comercio de Bogotá y Hanetec. Con ellas trabajaron el Ministerio de Cultura, el Museo Nacional de Colombia y el Instituto Colombiano de Antropología e Historia -Icanh-.

Hasta la fecha, 75.984 colombianos se han acercado para ver de cerca, una exposición proveniente del mausoleo del primer emperador chino Qin Shihuang, la cual es considerada uno de los hallazgos arqueológicos más importantes del siglo XX y la octava maravilla del mundo actual.

Este sueño comenzó años atrás cuando la ex Ministra de Cultura, María Consuelo Araujo y la entonces directora del Museo Nacional y actual ministra de la cartera, Elvira Cuervo de Jaramillo, se propusieron traer al país esta exposición que está compuesta por más de 7.000 piezas elaboradas en arcilla.

Todo inició cuando la muestra milenaria tocó suelo brasileño. Desde ese momento, se intentó contactar al empresario que había llevado a los guerreros a esas tierras, para que él asesorara y condujera la experiencia colombiana. Infortunadamente la exposición ya tenía otros rumbos y fue imposible hacer que siguiera al país. Sin embargo, estas “líderes culturales” viajaron a China en visita oficial y fue allí donde se dio inicio a los trámites pertinentes.

Así las cosas, una delegación viajó expresamente a revisar las condiciones de clima, seguridad, humedad y espacio. Una vez certificado, el Museo Nacional recibió luz verde para iniciar los trámites para transportar las históricas esculturas. Fue necesario contratar una empresa especializada de carga y desarrollar un complejo y largo operativo logístico.

El transporte de esta exposición, declarada en US$30 millones, fue aportado por varias empresas. Aviatur por ejemplo, contribuyó con el trabajo de su gente en los trámites aduaneros y fue responsable de llevar las piezas desde el aeropuerto hasta el Museo Nacional, cada una mide 1.80 metros. Aviatur realizó este trabajo sin cobrar.

Cada empresa contribuye con su propia actividad, como por ejemplo DHL. En el caso específico de los guerreros de terracota, donó US$10.000 y no participó en el transporte de la muestra, como sí lo hizo en la exposición “Egipto, el paso a la eternidad. DHL destina cerca de US$70.000 a eventos sociales, deportivos y culturales al año.

La participación de las empresas en estos actos culturales también les permite regalar boletas a sus clientes, aumentar la presencia en los medios de comunicación e incluso sorprender a sus visitantes, como lo hizo Air France la semana pasada, cuando llevó al vicepresidente internacional de KLM y al Director para las Américas de Air France a ver la exposición de los guerreros de terracota.

Desde otros mares
La directora del Museo Nacional, María Victoria de Robayo, quien en su momento lideró el programa de exposiciones itinerantes, fue la encargada de realizar las gestiones internacionales que trajeron a Colombia no sólo a los Guerreros de Terracota sino exposiciones como Picasso en Bogotá, a la que asistieron 121.364 personas, obras maestras de la pintura europea; colección Rau, que atrajo a 126.246 visitantes, Rembrandt y Grabados, a donde fueron 36.660 personas y Egipto: el paso a la eternidad, a la que entraron 117.800 visitantes.

Pero ¿qué tiene que ver la empresa privada? Puede que para muchos no diga nada, pero detrás de estos eventos hay una “cultura organizacional”, pues las compañías están apoyando cada vez más este tipo de exposiciones, no sólo con el fin de prestarle un servicio a la comunidad sino el de hacer presencia en los grandes eventos para posicionar sus marcas.

“La empresa privada ha representado un papel determinante en el desarrollo cultural de los colombianos, porque entendieron que eventos como el que se lleva a cabo actualmente en Bogotá, además de convertir a la ciudad en un destino interesante por su atractivo cultural, logran despertar el entusiasmo y las ganas de cultura de la gente. En otras palabras, se pude decir que los colombianos estamos hambrientos por culturizarnos. Por eso es que las compañías apoyan y participan”, explica la directora.

“Es un buen negocio para las empresas que patrocinan esta clase de eventos, pues posicionan sus marcas y además de aportar cultura a las personas, consiguen que la gente los asocie con grandes eventos. También está claro que esto hace parte del sentido de responsabilidad social que están teniendo las compañías para con la gente. También es educación, es mejoras a la calidad del uso del tiempo libre y si hay mas cultura, existirán mejores posibilidades de emplear el tiempo libre”, sostiene María Victoria de Robayo.

Las empresas son conscientes de los beneficios que les trae participar en estos eventos. Air France entiende que eventos de este tipo también acercan a los colombianos al mundo por eso, regaló todos los pasajes que se necesitaron para traer a los guerreros de terracota desde que la exposición era tan solo un proyecto, hace cerca de año y medio.

Así las empresas, además de tener sus marcas más cerca de la gente y posicionarse como promotoras de la cultura y de la educación, reciben beneficios tributarios por realizar donaciones a organismos culturales. Como explica Diana Caballero, abogada de Baker & McKenzie, la ley establece una deducción del 125% del valor de la donación a organismos culturales, en el impuesto de renta.
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