| 9/17/2007 12:00:00 AM

Juegos, rifas y espectáculos

Ir de compras a un centro comercial es hoy por hoy mucho más que ver vitrinas y gastar, es toda una experiencia en donde las promociones, las rifas y la diversión compiten entre sí para conquistar nuevos clientes.

A las tradicionales ventas de temporada para fechas comerciales como el día de la madre, el del padre, el del amor y la amistad o la época de Navidad, se han sumado temporadas inventadas por los departamentos de mercadeo y épocas especiales de descuentos.

 

Este aumento de promociones de debe básicamente a la competencia que ha surgido con la construcción de estos lugares, como dice Ivonne Romero, directora de mercadeo del centro comercial Atlantis Plaza, de Bogotá, “de alguna manera la competencia se hace más fuerte y cada vez tenemos que diseñar nuevas cosas”.

 

Este centro comercial, por ejemplo, realiza una rifa especial cada mes entre los clientes que han consumido determinada cantidad de dinero En este mes, el del amor y amistad, están rifando 2 tiquetes ida y vuelta a Estados Unidos y seis relojes de la edición Colombia, cada uno diseñado por un artista colombiano.


La estrategia de mercado que define cada centro comercial varía de acuerdo con los años que tiene de construido, la ubicación y el público objetivo. Así por ejemplo, los centros comerciales más jóvenes dedican sus primeros años a crecer con calma y a darse a conocer. Andrés Mayorga, subgerente de mercado y publicidad del centro comercial Gran Estación, en Bogotá, explica que como este centro aún no han cumplido el primer año de vida, ha dedicado sus esfuerzos a posicionar la marca, de allí que antes de definir rifas o actividades especiales, Gran Estación ha patrocinado eventos masivos como conciertos, lanzamientos de películas o competencias deportivas, entre otras.


 

El público objetivo es muy importante a la hora de marcar diferencias. Mientras en el centro comercial Atlantis de Bogotá, ubicado en una zona de la ciudad de estrato 5 y 6, los eventos especiales suelen ser desfiles de moda que relacionan al lugar con los almacenes de marca que lo conforman, en Metrópolis, cuyos clientes pertenecen en su mayoría al estrato 3, las atracciones más efectivas resultan ser actividades con grupos populares, como por ejemplo las orquestas que tocan en los programas de televisión.

 

Es por estas diferencias que las ferias de descuentos no siempre son el mejor gancho para atraer compradores. En Diverplaza Álamos, explica Estella Ramírez, directora de mercadeo del centro comercial, los precios de todos los almacenes son siempre bajos, acordes con la capacidad de pago del público, y como la gente que vive cerca no cuenta con mucho dinero para gastar, las estrategias de mercadeo se orientan más a la recreación, en hacer del centro comercial un lugar para pasar la tarde en la familia.

 

Como concepto, el centro ofrece entretenimiento para adultos y para niños, así, realiza carreras de observación, lleva artistas, ofrece ganarse un paseo en helicóptero para ver Bogotá o sortea pasajes para viajar a ciudades colombianas. Como explica Ramírez, “los descuentos no son el grueso”.

 

Diverplaza es el único centro comercial ubicado en la zona, por lo cual se ha convertido en un punto de encuentro para los barrios cercanos. Es por eso que a pesar de ser joven, tiene 3 años de vida, ya sus directivas están analizando la ampliación, con un segundo componente. Hoy en día la construcción tiene 32.000 metros cuadrados construidos, con 100 locales comerciales.

 

No siempre los clientes dicen sentirse atraídos por las promociones en los centros comerciales (ver videos). Algunos creen que sí son ciertas y dicen conocer personas a quienes les han entregado los premios. Otras personas en cambio, consideran que los premios se deben entregar directamente en el centro comercial, mientras el cliente está en el lugar

 

El centro comercial San Rafael, de Bogotá, que también tiene 3 años de vida, ha definido como una de sus estrategias de mercadeo, entregar premios todos los días, como explica Nora Mojica, directora del mercadeo, explica que en esta zona de la ciudad los descuentos no son el mayo gancho, pero sí les ha dado muy buenos resultados entregar un premio todo los días. Ella cuenta que en agosto, por ejemplo, esa estrategia les trajo más visitantes.

 

En lo que sí coinciden todos los centros comerciales es en afirmar que hoy en día estos lugares deben ofrecer mucho más que almacenes, convertirse en lugares de entretenimiento y de acogida familiar. Y es tanta la competencia, que no sirve solo anunciar, la creatividad es fundamental.



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