| 3/3/2010 6:00:00 AM

Estrategia jugosa

Con su nueva línea de jugos de fruta, Coca-Cola Femsa pretende convertirse en el líder en ventas del mercado de jugos en Colombia. Con una estrategia enfocada en el mercado de consumo 'a paso', tomando participación en el mercado de jugos de frutas y aumentando el número de clientes pretenden alcanzar su objetivo.

La estrategia de la compañía en la línea de jugos es clara, “Queremos el liderazgo de jugos en Colombia”, fueron las palabras del gerente para la Región Andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés en el lanzamiento de los jugos ValleFruit.

El objetivo es aumentar la participación que ha conseguido en el último año y medio con el jugo de naranja Del Valle Fresh, que es del 20%, y sobrepasar la participación de Postobon, el 38,9% del mercado total de jugos en Colombia. Específicamente en el mercado de jugos de frutas quieren alcanzar una participación del 48% en un año.

Cocientes del potencial del mercado de jugos en el país, Coca-Cola intentará conquistar el mercado de jugos de frutas por medio de una campaña enfocada a los jóvenes y adultos que pasan la mayoría de tiempo en la calle y necesitan bebidas listas para tomar.

El mercado de consumo ‘al paso’, como lo nombran, es el principal nicho que atacará la compañía con su nueva línea de jugos. Este tipo de consumo es el que las personas realizan cuando están fuera de su casa, por lo general está asociada a las que tienen un estilo de vida muy dinámico.

El objetivo: liderazgo

Según mediciones de Coca-Cola, el 32% de las bebidas que consume un colombiano promedio corresponde a jugos, 17% gaseosas, 16% agua potable, café 11%, 24% otras bebidas no alcohólicas.

Adicionalmente la diferencia en los hábitos de consumo es otra razón para diversificar el negocio y tener como objetivo el liderazgo. Según el gerente para la Región Andina, en México al año una persona consume en promedio 500 vasos de gaseosa, mientras que en Colombia el promedio de consumo es 80 vasos.

El mercado de jugos se divide en cuatro, las naranjadas, los jugos o refrescos de fruta, los néctares y los jugos 100% naturales. El segmento de refrescos de fruta es el de mayor valor en la industria pues genera el 46,7% de los ingresos.

Desde el lanzamiento de los jugos de naranja Del Valle Fresh, la empresa consiguió obtener una participación del 20% del total del mercado de jugos. En la línea de naranjadas logró alcanzar el liderazgo, por encima de Cifrut y Tampico, con el 41% de participación.

“Queremos alcanzar el mismo porcentaje de participación en esta nueva línea de refrescos de fruta y consolidar el liderazgo en el mercado de jugos en Colombia”, declaró Cortés.

“Aunque no representan el grueso de los ingresos de la compañía, la idea es que la línea de jugos en total genere alrededor del 50% de crecimiento de la compañía en los próximos años”, complementó el gerente para la Región Andina.

La estrategia: consumo a paso

La manera con la que pretenden conseguir su objetivo, se basa en un nicho de consumidores jóvenes y adultos que pasan la mayoría del tiempo fuera de su casa. La estrategia estará orientada no sólo a tomar parte del mercado que ya existe, si no a aumentar el número de clientes del mercado, así como lo hicieron con su jugo de naranja Del Valle Fresh.

La compañía sabe que los consumidores colombianos han empezado a preocuparse por consumir productos naturales, por lo tanto un muy alto porcentaje de la población cuida su salud a través de la alimentación. Según los datos suministrados por la compañía, el 47% de las personas consume alimentos para cuidar la salud de manera preventiva.

“La gente en Colombia ahora no sólo busca un producto que lo refresque, si no también es conciente del tema de salud y de cuidar el cuerpo”, expuso Marta Solórzano, gerente de marca de productos no carbonatados de Coca-Cola Femsa.

Aparte de las decisiones de consumo, atacar el consumo ‘a paso’ en colombia ya que corresponde a la segunda ocasión de consumo de jugos más frecuente después del desayuno, la cual abarcaron en su momento con la naranjada, y el 30% del consumo de jugos en Colombia.

“En la medida que las personas empiecen a urbanizarse más, es decir, a pasar más tiempo en el trabajo o la calle necesitarán soluciones y bebidas listas para tomar”, agregó el gerente de la Región Andina, Ricardo Cortés.

Esto explica que no haya presentación familiar del jugo, solamente viene en presentación en botella y tetra pack

Los sabores mora, lulo y mango fueron escogidos en el sentido que son los que más preferencia tiene el consumidor colombiano. La mora y el lulo con que producen los jugos son cosecha 100% colombiana y la realizan en asocio con varios gremios de agricultura en Colombia.

Entre otras se encuentran Agroaguadas, Asofrutas, Asprocof, Asofrumon, Futexca y Asolulos.

La compañía cree que la oportunidad de este mercado está en expandir el consumo. más que restarle participación a sus competidores. Un ejemplo es el crecimiento del mercado de naranjadas después de que entró el jugo de naranja de la compañía. “Desde que apareció Del Valle Fresh el mercado de naranjadas a crecido el 30%”, dijo el gerente de la Region Andina de Coca-Cola.

La operación de la marca ha requerido de una inversión cercana a los US$25 millones, US$15 millones aportados por Coca-Cola y Coca-Cola Femsa para maquinaria y adecuaciones en infraestructura y aproximadamente US$10 millones invertidos por Amcor S.A, en la puesta en marcha de una planta de producción de botellas Pet con tecnología de llenado en caliente (Hot Fill), el producto se pasteuriza, se le sube la temperatura hasta 87 grados centígrados.

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