Estelar, futuro en Colombia y Perú

“La hotelería viene de épocas muy duras”, es lo que opina el presidente de Hoteles Estelar, Miguel Díez. No obstante, las épocas malas parecen ser ahora cosa del pasado. Lo que fue una recuperación lenta en los primeros años del siglo, hoy tiene una aceleración que se puede ver claramente en esta cadena hotelera del Grupo Sarmiento.

Estelar, con 21 hoteles en 11 ciudades, pertenece en 85% a la Corporación Financiera Corficolombiana, que a su turno es filial del Grupo Aval y factura cerca de $300.000 millones cada año, con lo que se puede clasificar con facilidad como el primero en su sector por ventas.

En los últimos cinco años, Estelar creció sus ingresos en 50%, y el primer trimestre de este año ya los aumentó un sorprendente 20,6% frente al mismo período del año pasado, muy por encima de lo presupuestado. Miguel Díez es muy cauto con los pronósticos para su empresa, pero piensa que el crecimiento en las ventas de 2011 superarán el 12%, lo que no es una mala cifra. Esto parece sencillo de conseguir porque en este negocio el primer semestre es el más difícil. Sin embargo, es mucho más optimista cuando habla del sector: “si las cosas siguen como vienen, este va a ser un gran año para la hotelería”, manifiesta.

El crecimiento de los ingresos en Estelar obedece en buena medida a sus inversiones. “Abrimos de 2 a 3 hoteles todos los años”, afirma. La estrategia la mantuvieron en los años más duros de recesión y ahora ven el fruto de la inversión sostenida. En ese sentido, la práctica no cambiará en el futuro. En junio abrirán un nuevo hotel en Cartagena, en diciembre uno más en Bogotá. En 2012 inaugurarán uno en Bogotá y otro en Villavicencio y luego en 2013 pondrán a funcionar otro en Cartagena.

En adición a su operación colombiana, Hoteles Estelar decidió entrar a Perú. En ese mercado participaban tímidamente desde hace dos años operando un pequeño hotel en Arequipa. Ahora, después de haber entendido cómo funciona ese país, están en Lima y planean hacer una expansión a otras ciudades relativamente pronto. A Miguel Díez le parece que Perú, como Colombia, tiene varias ciudades de buen tamaño que podrían sostener una operación rentable de hoteles. “Escogimos Perú para crecer de forma sostenible”, revela el presidente de Estelar.

Por los próximos dos o tres años no hay intención de crecer más en lugares distintos de Perú y se concentrarán en aumentar su cubrimiento allí, como ya lo hicieron en Colombia.

“La hotelería es un negocio de largo plazo”, señala, pero no por eso, las condiciones permanecen inalteradas. Se modifica la procedencia de los huéspedes o la forma de distribución de las reservas.

Así, por ejemplo, La ocupación de clientes corporativos, que es la más dinámica para Estelar, viene de viajeros de negocios de Estados Unidos, y le siguen España, México y Venezuela, en ese orden. Esto obliga en algunos casos a cambiar el perfil de los servicios que se ofrecen.

En mercadeo, también hay que adecuar las estrategias a los cambios que le introdujo al negocio el uso del internet. Así, aunque el 88% de las reservas que reciben son corporativas y el de turismo representa el 9%, las que les llegan por el mercado electrónico ya son el 11%. “El segmento que más crece es el de reservas por internet”, dice Miguel Díez.

En este entorno de bonanza pero con nuevos retos, se mueve Miguel Díez, este ingeniero Industrial que comenzó en Estelar hace 24 años como jefe de Mantenimiento del hotel La Fontana en Bogotá, el mismo lugar donde hoy queda su oficina. Al menos en lo que resta de 2011 lo que viene parece reservarle buenas noticias.