| 11/1/1994 12:00:00 AM

Energía que da gusto

Nestlé celebra sus bodas de oro en el país manteniendo su liderazgo en la industria de alimentos y siendo la matriz de la multinacional en el Grupo Andino.

Lo que hace un siglo era un lujo para los colombianos, hoy hace parte de la historia personal de las nuevas -y no tan recientes- generaciones. Consumidor que se respete aquí y en casi cualquier lugar del mundo, ha tomado Cerelac, Nido o La Lechera cuando niño, Milo de adolescente y Nescafé en cualquier etapa de su vida. Todas estas marcas tienen un común denominador. Son producidas por la primera industria de alimentos del mundo: Nestlé.

Esta multinacional Suiza es conocida en Colombia desde finales del siglo pasado, cuando con mucho esfuerzo y grandes costos se importaban sus productos desde Francia. Pero fue sólo a partir de 1944, fecha en que decidió abrir una fábrica en el país, que Nestlé entró a formar parte de la cultura alimenticia colombiana. Hoy en día tiene en el mercado unos 84 productos, que manejan aproximadamente 260 referencias distintas.

Además, con la apertura económica Nestlé Colombia se convirtió en la cabeza de la compañía en el Grupo Andino, por lo que las fábricas de estos países deben reportar directamente a Bogotá. No en vano la subsidiaria colombiana maneja el 55% del mercado regional. Al igual que lo están haciendo multinacionales como Colgate y Basf, Nestlé quiere aprovechar el mercado ampliado y especializar a sus fábricas en lo que sean más competitivas. Colombia, que en principio tiene las mayores fortalezas en la producción de Nescafé, ya se está preparando. La compañía está ampliando las plantas de Florencia y Dos quebradas, y el próximo año iniciará los trabajos en la de Buga la grande. La inversión es de unos US$15 millones ($12.000 millones) anuales.

Fiel a Henri Nestlé, su fundador, quien inició su imperio a partir de la leche para bebés, el primer complejo industrial que montó la multinacional en Colombia se dedicó a producir leches en polvo enteras, leche condensada, crema de leche y fórmulas infantiles. En una segunda etapa la fábrica de Buga la grande empezó la producción de Milo, Cerelac, Nescafé, Nestum y la línea de productos Maggi.

En la década de los setenta realizó dos grandes inversiones que le permitieron ampliar su línea de productos y fortalecer su posicionamiento en el mercado. En 1971 adquirió Comestibles La Rosa y en 1974 inició la construcción de una planta para precondensación de leche en Florencia (Caquetá).

Sin embargo, no todo ha sido color de rosa para la compañía. Hace unos meses tuvo que liquidar la fábrica de yogures Chambourcy, debido a que los costos laborales eran muy altos. Según el gerente general de Nestlé, Jorge Urrutia, la decisión se tomó porque a pesar de que la marca era muy exitosa comercialmente, la carga laboral era demasiado alta y esta situación no podía mantenerse por mucho tiempo. El cierre le costó a la empresa $4.000 millones, y reducir sus utilidades el año pasado en casi 8% frente a las registradas en la vigencia anterior.

A dos meses de que se termine 1994, las expectativas son halagüeñas. Según estimativos de la compañía, Nestlé celebrará sus bodas de oro en Colombia duplicando las utilidades del año pasado. Espera obtener $18.000 millones en ganancias. Este buen comportamiento, en momentos en que la industria M alimenticia todavía se queja de un estancamiento, se debe al "desarrollo del mercado y a que ya no tenemos a Chambourcy", indicó Urrutia. Esta marea se la vendieron a Alpina, por una cifra que no fue revelada, pero en todo caso superior a $4.000 millones.

Aunque Nestlé tiene una participación mayoritaria en los mercados de café soluble, leches modificadas (Milo), cereales infantiles, leche condensada y crema de leche esterilizada, no se duerme sobre sus laureles. Permanentemente está revisando la gama de éstos y los demás productos que fabrica, y hace inversiones millonarias en publicidad y sostenimiento de las marcas.

Fue así como gastó $7.844 millones en publicidad durante los primeros ocho meses del año, lo que la convierte en el décimo anunciante del país, según datos de la firma Info análisis. La compañía también destina una suma apreciable a las campañas de mantenimiento. Tan sólo en Nescafé se invierten como mínimo $1.000 millones al año con este fin.

Como explica el gerente adjunto de Nestlé, Santiago Figueroa, todos los productos necesitan "ruido" para recordarle al consumidor que existen. Sin embargo, las estrategias cambian dependiendo del artículo. Por ejemplo, las promociones son más importantes en las líneas de chocolates y galletería. Urrutia, por su parte, reconoce que la publicidad es importante, pero está convencido de que si no fuera por la calidad de los productos, habrían perdido hace tiempo el liderazgo en la industria de alimentos. ¿Cuál es la clave del éxito de Nestlé? Para Enrique Luque Carulla, asesor en mercadeo, radica indiscutiblemente en la tecnología. Pero también pesan el mercadeo, la especialización de la compañía a nivel mundial, la preparación del recurso humano y las buenas relaciones que mantiene con los proveedores. Otro punto que tiene a su favor es que, a diferencia de otras multinacionales, tiene un esquema más flexible que le da cierta autonomía a los gerentes locales. Esto les permite tener un mayor poder de reacción frente a cambios en el mercado.

Pero como toda multinacional, debe trabajar con mercados promedio mundiales que muchas veces no se adecuan a la canasta familiar del consumidor o a su paladar. Esto también hace que no puedan llegar a mercados masivos locales con productos propios del país, como sería el caso del ajiaco. A juicio de la competencia y de expertos consultados, esas son algunas de las debilidades de Nestlé.

Esta apreciación no es compartida por Urrutia. Según explica, lo más importante para la compañía es el gusto local, y prueba de ello es el desarrollo de las sopas del día que se realizó en Colombia y ahora se está introduciendo en Ecuador. El café soluble producido en el país también es distinto al del resto del mundo, no sólo por la mezcla de los componentes sino por el proceso de producción.

Aunque hay cierta autonomía para el desarrollo de productos locales, las muestras siempre se deben enviara Suiza para que allá comprueben que la calidad está de acuerdo con los estándares de la compañía. La relación con Suiza está basada más que todo en el intercambio de tecnología. Y como dato curioso se puede decir que Nestlé apenas realiza el 2% de sus ventas en su país de origen.

L a filosofía de la empresa es "estar , en relación con el consumidor local y respetar sus hábitos alimenticios". Por esta razón se están revisando las gamas de productos permanentemente, para descontinuar los que no tienen acogida entre el público y atender las necesidades que presente el mercado.

Esta política también guía cualquier lanzamiento de un nuevo producto, tarea que es fríamente calculada desde sus más pequeños detalles. Además de verificar la calidad, se le da especial importancia a la degustación guiada del artículo, lo que se denomina testeo. Sólo cuando están ciento por ciento seguros de que se adapta al paladar colombiano, lo lanzan al mercado. Por eso un lanzamiento puede tener una labor previa que en promedio dura ocho meses. Ese fue el tiempo que se gastaron en presentar las galletas Comics al público.

Según las directivas de la compañía, la inversión mínima para lanzar un producto es de $400 millones. "Con menos es difícil asegurar su éxito". En esta cifra se incluyen la campaña publicitaria, las degustaciones y la exhibición del producto. En lo que va corrido del año, la compañía ha presentado cinco nuevas referencias: Galletas Comics, Pastas Buitoni -importadas de Venezuela-, cuatro variedades de sopas, Saltinas en presentación individual y una nueva variedad de galletas Can Can.

A pesar de toda la preparación y del cuidado que se le pone a los lanzamientos, no todos han sido exitosos. Tal fue el caso de Conservas California, la línea de confitería de La Rosa, las pasteurizadoras y la salsa de tomate Maggi, cuya fabricación se encargó a La Constancia. Estos productos tuvieron que ser retirados del mercado.

Aunque la compañía es muy reservada sobre los nuevos productos que presentará en 1995, parece que tiene interés en desarrollar las líneas de galletas y chocolates, en las cuales participa con menos del 50% del mercado, a pesar de la gran ventaja que le representa tener una marca internacional de calidad. El que no hayan logrado dominar el segmento de chocolates es atribuido por la competencia a que el sistema de distribución de Nestlé no es lo suficientemente efectivo. "La capacidad de surtir a tiempo y de estar en todo punto de venta es el secreto", indicaron.

En los 50 años que lleva la compañía en el país ha logrado conquistar no sólo consumidores, sino a los habitantes de las zonas donde tiene instaladas sus fábricas y a los agricultores, ganaderos y cafeteros que están en su área de influencia.

Nestlé compra el 10% de la cosecha exportable de café y a través de la Fundación Sarmiento Palau ha impulsado la creación de 350 microempresas en Buga la grande. También promovió el desarrollo de la ganadería de doble propósito en Caquetá, y sus camiones y lanchas recolectoras son un medio de transporte para el correo y los habitantes de esta zona. Por esta integración "cultural", los ciudadanos esperan que cumpla otras bodas de oro en el país.
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