El valor de las marcas

Los diversos estudios que se hacen sobre las marcas miden aspectos tales como su reconocimiento denominado “top of mind”, el grado de preferencia o incluso la lealtad por parte del cliente. Pero la prueba más rigurosa para evaluar el desempeño de las marcas consiste en determinar su valor económico, con base en los rendimientos económicos que brindan a sus propietarios. El valor de recientes adquisiciones de empresas colombianas, por encima del valor registrado en los libros contables se explica, en algunos casos, precisamente por las marcas de los negocios que están siendo adquiridos.

En el estudio de este año Bavaria continua siendo el portafolio de marcas más valiosas de Colombia con marcas emblemáticas de cervezas como Aguila, Poker, Costeña, Club Colombia, Leona y recientemente Brava. Su valor supera los US$1.000 millones, mientras que las siguientes marcas más valiosas de la calificación como Nacional de Chocolates (con marcas como Jet, Chocolisto, Colcafé y Sello Rojo), Bancolombia y Noel, tienen un valor estimado entre 200 y 300 millones de dólares.

Entre las marcas que más valor adquirieron con respecto al 2005 están Legis, Meals (Cream Helado), Rica Rondo, JGB, Bolívar, Aguila Roja, Colombina, El Tiempo, Quala (Doña Gallina, Ricostilla, Bonice e InstaCream) y Semana.

Estas son algunas apreciaciones de director del estudio, Fernando Gastelbondo, enviadas por escrito a los medios, incluidas las preguntas y las respuestas.

“Estamos acostumbrados a relacionar la importancia de marcas con el grado de reconocimiento que tengan entre el público en general y aunque el reconocimiento es una variable importante, su valor depende de otros factores que hacen posible que generen utilidades a sus propietarios. Las marcas no existen de manera independiente sino ligadas a un negocio y si este negocio no genera utilidades, no es posible cuantificar el valor de sus marcas”.

“En el caso concreto de la marca Juan Valdez debemos hacer las siguientes precisiones. La marca Juan Valdez se comenzó a utilizar solo recientemente para vender café, pues antes jugaba un papel de respaldo para otras marcas internacionales con el objeto de garantizar que su café era originario de Colombia; algo así como una denominación de origen. Solo hace unos años, con el negocio de las Tiendas de Café se comenzaron a generar ingresos directamente relacionados con la marca Juan Valdez. Por lo tanto es prematuro aún medir el valor económico de esta marca”.

“En cuanto a Avianca, no cumple con un requisito básico que deben cumplir las marcas escogidas y es que estén ligadas a negocios rentables. De todos es conocida la dificultad económica que ha atravesado toda la industria aeronáutica y Avianca no ha sido la excepción. Por otro lado, para una aerolínea existen otros activos intangibles más importantes que la marca, pues para un pasajero potencial, los destinos y los horarios son intangibles mucho más importantes en su decisión de escoger una aerolínea, que la marca”.

“Las marcas se valoran para diferentes propósitos. Por ejemplo en fusiones, con el objeto de determinar el aporte que representa una marca a un nuevo negocio. También por razones tributarias cuando se adquieren negocios con un componente importante de marcas, con el objeto de cuantificar el valor de estos activos que por lo general no están incluidos en los estados financieros de las empresas. En algunos procesos jurídicos también se valoran las marcas, para por ejemplo cuantificar los perjuicios causados por la utilización indebida de una marca. Otra razón muy importante es para medir los resultados de las gestiones gerenciales sobre las marcas, con el propósito de decidir cómo se distribuye una inversión dentro de un portafolio de varias marcas, o para medir la evolución de su valor a través del tiempo”.

Las empresas no incluyen el valor de sus marcas en los estados financieros.
¿Considera que deberían hacerlo?
Desde el punto de vista contable la dificultad radica en que cuando son marcas formadas internamente, no existen unas reglas claras sobre cómo tratarlas. No es claro si por ejemplo deberían amortizarse o depreciarse como los activos tangibles, pues las marcas no pierden valor sino que por el contrario tienden a incrementarlo. Desde el punto de vista fiscal, en Colombia se deben valorar las marcas cuando son adquiridas e incluirse en los Estados Financieros. Sin embargo, cuando las marcas son compradas como parte de una empresa, no es indispensable mostrar de manera separada su valor, aunque puede ser conveniente desde el punto de vista tributario.

En los casos de empresas que son adquiridas por otras y se descontinúa el uso de su marca, significa que como se dejaron de utilizar, ¿esas marcas no tenían valor alguno?
Por supuesto que esas marcas eran valiosas. Lo que ocurre es que las marcas solamente tienen valor en la medida en que están asociadas a un negocio. Existe una relación intrínseca entre cualquier negocio y sus marcas. El uno no puede sobrevivir sin el otro, pero en ocasiones son intercambiables y cuando aparece una marca más poderosa, puede reemplazar a la anterior.

Debido a que no hay un mercado activo de marcas per se, cuando se liquida una empresa sus marcas pierden su valor completamente o de manera significativa, a no ser que aparezca un comprador del mismo sector. Un ejemplo reciente es el de la marca ACES, la cual fue puesta en venta después de la liquidación de la empresa y hasta el momento no ha habido ninguna oferta por la marca. Pero hay excepciones como las marcas Purísimo, Icasa o Prokeds, que fueron adquiridas de manera independiente de sus negocios, pero su valor es significativamente menor que legadas a un negocio con un futuro próspero.

¿Por qué Exito, pierde algunos puntos en su ranking con respecto al año anterior?
Exito es una de las marcas más valiosas de Colombia y de hecho este año ocupa el puesto 18 entre todas las del país. Pero debemos tener en cuenta que Exito está en un sector muy competido con la presencia de otras marcas nacionales e internacionales muy poderosas, tales como Carrefour o las marcas de las Cajas de Compensación que operan grandes superficies, así como otros competidores indirectos como Falabella, Homecenter y seguramente otras marcas gigantes que aún no han ingresado al país.

¿De lo anterior se puede concluir que las marcas nacionales no tienen un futuro claro frente a poderosas marcas internaciones?
Por el contrario, todas las marcas de nuestro ranking son colombianas y muchas lideran varias de las categorías en las que operan. Un caso admirable es Quala con sus marcas como Ricostilla o Doña Gallina, empresa que ha logrado consolidar su liderazgo en varios segmentos en los que participan las principales marcas internacionales. Otro aspecto interesante de esta empresa es que ha logrado extender su liderazgo fuera de Colombia a países de la región y Centroamérica.