| 7/23/2012 6:00:00 PM

El reto: exportar la reputación

Para Luis Fernando Alarcón, presidente de ISA, uno de los grandes desafíos de este grupo es llevar la reputación a los países donde opera: ocho mercados, cuatro negocios diferentes y 30 empresas.

¿Cómo genera valor para la empresa el tema de reputación?

ISA cree que las percepciones que de ella tienen sus públicos clave se convierten en conductas de apoyo o desaprobación hacia la Compañía, lo que posteriormente impacta la generación de valor y la sostenibilidad del negocio.

Para nuestra Compañía la reputación adquiere valor, en la medida que se convierte en un importante intangible que puede impactar favorablemente la estrategia, los negocios y la misma viabilidad de los proyectos.

Desde esta perspectiva, en ISA gestionamos y medimos la reputación, entendiendo que nuestros públicos clave tienen unas altas expectativas en su relacionamiento con nosotros y conocedores de que las nuevas tecnologías han dotado a la sociedad de importantes herramientas de información, comunicación y convocatoria que incrementa su papel como legitimadores.

¿En qué aspectos claves se ha concentrado la estrategia de la empresa frente a este tema y por qué?

Nuestra estrategia de gestión de la reputación se ha centrado principalmente en:

Considerar la reputación como uno de los cuatro recursos básicos que tenemos en cuenta en nuestra gestión integral de riesgos, al lado del humano, financiero e información; lo cual nos permite sensibilizar a la Organización sobre su importancia y el decisivo papel que debemos tener cada uno de nosotros en la generación de señales de gestión –proactivas y reactivas- que permitan mitigar los impactos negativos sobre la reputación corporativa, derivados de situaciones de riesgo o crisis.

Así mismo, contamos con una gestión consciente y ordenada de estrategias de comunicación focalizadas con los públicos clave, con el objetivo de fortalecer el relacionamiento con ellos y trabajar sus percepciones. Una comunicación clara y transparente, basada en la confianza y en el cumplimiento de los compromisos.

Finalmente, hacemos una medición cíclica de las percepciones entre nuestros grupos de interés, la cual se lleva a cabo desde 2002. Los estudios de reputación nos han permitido evaluar los atributos que más aportan a la construcción de la reputación, indagar por el desempeño que se perciben en cada uno de ellos y obtener datos valiosos en el proceso de toma de decisiones. Desde 2009, extendimos la medición a nuestras empresas en el extranjero.

¿Qué tanto pesa, frente al tema de reputación, el desarrollo y profundización que ha tenido el sector en el mercado en los últimos años?

Yo diría que más allá de un mercado específico, el estilo diseñado por ISA ha sido muy enriquecedor. Desde hace muchos años, la Compañía asumió las experiencias de transporte de energía de las empresas inglesas como modelo de negocio, lo cual le permitió crecer en un área que aparentemente no era la más fuerte de la cadena de la electricidad. Sin embargo, la coherencia con este modelo nos permitió pensar en nuevas posibilidades de mercado, para lo cual requeríamos de innovadores esquemas de financiación.

Es así como nos posicionamos como pioneros en proceso de democratización en empresas de servicios públicos, asumiendo de paso buenas prácticas, un modelo de gobierno corporativo basado en la trasparencia, el respaldo de las firmas calificadoras de riesgo, el ingreso a otros mercados y la consecuente exportación de buenas prácticas.

Estas decisiones y el consecuente respaldo de nuestros distintos grupos de interés fueron fundamentales para alcanzar los niveles de reputación que nos han caracterizado.

En su caso en particular, ¿cuáles son los planes de inversión en este y los próximos años, si la empresa está pensando en la emisión de bonos o acciones y qué crecimiento deben reflejar en términos de ingresos, de nuevos mercados y de nuevos lanzamientos?

La estrategia de ISA está focalizada hacia la búsqueda de nuevas oportunidades en la región, amparada en la diversificación de mercados y sectores; el incremento de sus márgenes a través de una operación eficiente, una sólida estructura de capital y unas relaciones constructivas con los reguladores.

Apostamos a un crecimiento ordenado y al ingreso a sectores en los que consideramos posible desarrollar ventajas competitivas.

Nuestra estrategia contempla el crecimiento y la consolidación en los negocios actuales; pero también, plantea la incursión en nuevos negocios que garanticen rentabilidades para generar valor a nuestros accionistas.

ISA y sus empresas tienen previsto realizar en 2012 un plan de inversiones directas y aportes a capital que ascenderían a una suma cercana a los $1.9 billones, monto que incluye las inversiones aprobadas y en proceso de ejecución.

Con respecto a los esquemas de financiación, en ISA siempre hemos considerado el mercado de capitales, local e internacional, como una fuente activa de financiación.

¿Cómo se articula esta estrategia de crecimiento, con la reputación de la compañía?

Es un proceso cíclico: para acceder a cualquier nuevo mercado o negocio debes estar bien reputado como empresa, pero ese ingreso implica riesgos, dentro de los cuales está contemplado el efecto sobre la misma reputación. En este sentido, los proyectos que emprendemos, los analizamos a la luz de los riesgos, las oportunidades y los posibles impactos sobre nuestra reputación.

¿Cómo se ‘exporta’ la reputación de la empresa a las diferentes operaciones que tiene la compañía en el exterior?

Este es quizás uno de los mayores retos que en temas reputacionales tenemos como empresa.

Nuestra presencia en ocho países, cuatro negocios diferentes y 30 empresas, trae consigo el reto de lograr que la buena reputación con que contamos en Colombia trascienda a los demás países y mercados, pero que al mismo tiempo respete las particularidades de cada región. Lo anterior se trabaja a través de unas prácticas empresariales que comparten principios filosóficos, una cultura organizacional basada en los mismos valores, una arquitectura de marca monolítica y corporativa que ayuda a homologar la imagen, una gestión centrada en la reputación como recurso, unas prácticas claras de relacionamiento con nuestros grupos de interés y una comunicación transparente, centrada en una política clara y responsable.

¿Qué papel juega en momentos de dificultades y cómo se logra capitalizar de cara al mercado. ¿Tienen algún ejemplo?

Para los momentos difíciles y las épocas de crisis, una reputación fuerte se convierte en un blindaje a través del cual los públicos clave nos aportan el beneficio de la duda y expresan abiertamente sus argumentos. Así mismo, una relación de confianza entre la empresa y sus públicos puede propiciar que terceros hablen a favor de la Compañía y de sus actos.

De cara al mercado, una reputación sólida garantiza la credibilidad de una empresa en aspectos como su solidez financiera, expansión, crecimiento y calidad de sus productos y servicios.

¿Qué puertas abre –en términos de nuevos negocios o crecimiento de los actuales, o de búsqueda de recursos (por ejemplo una salida a Bolsa) o mercados- y qué rol tendrá en la estrategia hacia el futuro de la compañía?

En ISA consideramos que una buena reputación permite gozar de credibilidad y confianza, y en consecuencia lograr que los públicos clave estén alineados con nosotros, nos refieran y apoyen la gestión, nos recomienden y den el beneficio de la duda. Permite además que podamos atraer y retener al mejor talento humano para la ejecución de nuestras estrategias, que los clientes elijan nuestros productos o servicios, que los inversores potenciales inviertan en nosotros y los gobiernos confíen en nuestro trabajo. 

                                                               

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