| 2/17/2011 4:50:00 PM

El nuevo truco del mercadeo, usar todos los sentidos

“El cerebro asocia los tonos agudos y los sabores dulces. También podemos cambiar la coloración del vino y ver que un Sommelier tiene dificultades para determinar sus características”. Agunos resultados de la visita a Colombia del director del Laboratorio de Integración Sensorial de la Universidad de Oxford, Charles Spence.

Cuando el director del Laboratorio de Integración Sensorial de la Universidad de Oxford en Inglaterra, Charles Spence, comenzó a estudiar los sistemas sensoriales, se dio cuenta que no era posible entender la experiencia sensorial fragmentando los sentidos (visión, audición, gusto, olfato, tacto), como era la norma en los distintos centros de investigación. Era necesario entender que estos hablan entre sí, que la experiencia es más que la suma de sus partes.

 

Esto ha llevado a que sea reconocido como uno de los investigadores más importantes de su campo con más de 250 publicaciones en la última década. Ha recibido múltiples premios como de la Sociedad de Psicología Experimental y el prestigioso premio de investigación Friedrich Wilhelm Bessel de la Fundación alemana Alexander Von Humboldt. Sus estudios trascienden la esfera académica y han interesado a la industria por una simple razón, Spence es capaz de explicar cómo es que el cerebro procesa la información sensorial y a partir de esto desarrollar estrategias para diseñar experiencias multisensoriales, - es decir que tienen en cuenta varios sentidos -, bien sea en alimentos, productos, interfaces y contextos.

 

Como lo propone Spence “Entre más sentidos estén involucrados, más memorable será la experiencia.” Lo que ha descubierto es que hay una serie de reglas que es necesario seguir para que por ejemplo los productos sean más atractivos para el cerebro, los alimentos generen una experiencia más agradable y compatible con nuestras expectativas y que los carros tengan diseños que nos ayuden a ser más prudentes cuando manejamos.

 

“El cerebro asocia los tonos agudos y los sabores dulces… también podemos cambiar la coloración del vino y ver que un Sommelier tiene dificultades para determinar sus características”, comenta Spence. Lo que esto nos enseña es que un sentido es el que mejor nos explica lo que está sucediendo en el mundo, es el que guía a los otros sentidos, como un director de orquesta, pero también que el contexto afecta nuestra experiencia. “No es lo mismo comer un plato en el Mediterráneo mirando el mar, que hacerlo en una ciudad llena de ruido. Esto cambia nuestra experiencia. Sé de un Chef que les da iPods a sus comensales para que escuchen el sonido del mar mientras comen para mejorar la percepción que tiene de la comida”, explica Spence.

 

Al final de enero Spence visitó Colombia para dar conferencias en la Universidad de los Andes y en la agencia de investigación de mercados Feedback Profile. Allí habló con estudiantes, científicos y expertos en mercadeo y publicidad.

 

Se tocaron temas como la importancia de construir categorías a partir de la forma de los empaques, algo que en Colombia aún no se hace mucho, o de cómo ciertas figuras se asocian con características del producto y que al usarlas de forma incongruente se daña parte de la experiencia sensorial del consumidor. El mensaje de Spence, es que es posible construir valor de marca a partir de los sistemas sensoriales, que es posible conectar un sonido y un olor, una forma y un sabor.

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