| 8/14/2011 8:00:00 AM

El marketing interactivo y digital acerca a las compañías de seguros al siglo 21

Juan Antonio García, socio responsable de servicios financieros para Colombia y Venezuela de Accenture comparte con Dinero.com un texto escrito junto a Michael A. Costonis, director ejecutivo y líder de la práctica de seguros de Accenture en Norteamérica.

El artículo aborda el tema de cómo adaptar una estrategia digital para implementar y mejorar el mercadeo en las compañías de seguros.
 
Adaptándose a una nueva estructura de marketing
Como cualquier director de marketing admitiría, el desarrollo y la ejecución de programas eficientes de marketing se han convertido casi en algo ridículamente complejo. Si bien los canales digitales abren el “canal” del marketing tradicional, creando nuevas oportunidades para influenciar la elección de los clientes, resulta extraordinariamente difícil identificar los enfoques adecuados; proporcionar los recursos apropiados para los canales adecuados y medir el éxito de las iniciativas específicas.


La ejecución de estos programas en la industria de los seguros, particularmente para los seguros de vida, siempre ha sido diferente. Los seguros siempre han  sido “vendidos” en lugar de “comprados”, y las aseguradoras tradicionalmente se basan en una gran cantidad de agentes y brokers que buscan clientes individuales y corporativos. El crecimiento es lento y suele ser a costas del competidor más cercano. Y la lealtad del cliente es efímera, provocando batallas por renovar pólizas cada seis meses o cada año.


Para las compañías de seguros no siempre ha sido fácil adaptarse a una nueva estructura de marketing abierto, que proporcione numerosas oportunidades de diálogo y llegada a los consumidores. En esta nueva estructura, los consumidores tienden a informarse primero. Buscan en la web información sobre categorías de productos específicos de seguros, utilizan los medios sociales para ver qué piensan sus pares sobre las empresas, sus productos y su seguimiento; y pueden iniciar el contacto con empresas a través de varios medios, desde call centers y sitios web hasta aplicaciones móviles. De hecho, los consumidores cuentan con opciones casi ilimitadas de interacción con una empresa, su marca y las soluciones que ofrece.


Desafortunadamente, muchas compañías de seguros no están totalmente preparadas para aprovechar al máximo este nuevo ambiente. Aún no se han adaptado al panorama que ofrece la industria minorista, en el cual la alineación de los canales y la personalización de los clientes mediante tecnologías digitales son de amplia difusión.


Algunas compañías de seguros en el mundo ya están compitiendo en un marco digital, utilizando enfoques tradicionales con mejoras incrementales incorporadas  a un ambiente web 1.0 de primera generación. En el panorama más amplio del marketing de soluciones digitales y proveedores de servicios existen varias soluciones individuales, puntuales y especializadas. Algunas son extremadamente efectivas, pero crean un enorme desafío en términos de integración y optimización dentro de la infraestructura de marketing más amplia. Y ningún proveedor de servicios puede sanear la estrategia, el marketing, la tecnología y las operaciones, al menos por el momento.


Sin embargo, vemos una enorme oportunidad relacionada con el marketing para una compañía de seguros en países como Colombia, que esté dispuesta a adoptar un enfoque integrado hacia los servicios digitales y el marketing interactivo. Este enfoque puede producir un porcentaje mucho mayor de consumidores pre-evaluados y pre-condicionados que ingresen al canal de marketing en un extremo y salgan como clientes leales por el otro. Las aseguradoras que creen e implementen una estrategia para atraer, informar y conectarse con los clientes lograrán un impacto mucho mayor como resultado de sus gastos en marketing.


Se puede desarrollar una eficiente estrategia digital interactiva con base en tres componentes principales:


Análisis de la información. El análisis avanzado de la información de marketing -el sofisticado análisis cuantitativo y estadístico y la modelización predictiva, con el soporte de una poderosa tecnología informática y especialistas entrenados- puede generar profundos conocimientos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes que pueden, a su vez, crear puntos de diferenciación competitiva y dar soporte a una mejor toma de decisiones.


Integración. Las perspectivas derivadas del análisis avanzado de la información deben integrarse en una plataforma completa, que incorpore todo el rango de marketing interactivo, incluyendo el pago para aparecer en lugares prominentes de las búsquedas online. Al mismo tiempo la estrategia debe vincularse con las actividades de marketing offline para lograr un soporte mutuo.


Creatividad. A medida que el marketing interactivo madura, evolucionan las decisiones sobre el análisis de la información y la aplicación de servicios digitales. La efectividad y el impacto en el consumidor, y no las consideraciones técnicas, son ahora las fuerzas determinantes y el CMO en lugar del CEO es el director que toma las decisiones clave. De manera similar, las soluciones verdaderamente integradas reflejan el aporte de las agencias de publicidad y marketing y proporcionan la capacidad técnica para ejecutar una sólida planificación creativa.


Creemos que los datos de buena calidad y el análisis avanzado de la información serán esenciales para lograr una estrategia digital efectiva y, en última instancia, tendrán un impacto importante en todos los modelos operativos de las aseguradoras. Por ejemplo, se pueden combinar los productos, las cotizaciones y los perfiles de los clientes para proporcionar un producto a medida y experiencia de compra para el cliente.


El análisis predictivo de datos se utilizará para descubrir nuevos productos, nuevos segmentos de mercado y para forjar las herramientas de marketing. Cada vez más se utilizarán datos para determinar el comportamiento de los sistemas y los usuarios, mejorar el servicio al cliente y las ventas, reducir el tiempo de servicio ante siniestros y cotizar el riesgo con precisión.


El análisis de la información también juega un papel esencial al capitalizar el surgimiento inevitable de los “consolidadores” (aggregators)  de seguros, que ya constituyen un canal altamente influyente en el mercado anglosajón y están comenzando a impactar en otras regiones como en Latinoamérica. La capacidad de obtener nuevos negocios mediante consolidadores, especialmente de los consumidores emergentes de la Generación y, exigirá una capacidad de manejo de precios más sofisticada y con mejor capacidad de respuesta. Al tratar con un canal cuyo objetivo es ejercer presión sobre las primas, el análisis avanzado de la información resulta esencial para proteger los márgenes.


Podría decirse que el canal digital es el canal más flexible, eficiente y escalable para adquirir, hacer crecer, prestar servicios y retener a los clientes. Las compañías de seguros en el mundo están depurando el foco del marketing y aumentando sus gastos en iniciativas digitales, pero  muchas aseguradoras siguen lidiando tanto con sus soluciones actuales como con el enfoque digital en general. 


El desarrollo y la gestión de los datos y el ensamblaje de elementos dispares dentro de una estrategia consolidada no será fácil, pero  las compañías de seguros que lo  hacen disfrutarán de los beneficios del alto  desempeño en un mercado, que como el colombiano,  es cada vez más competitivo y con un requerimiento más exigente en cuanto a la velocidad de evolución de los canales de distribución de seguros, en la búsqueda de la efectividad y oportunidad en la  atención de las necesidades  actuales de una economía en crecimiento.
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