| 8/1/1995 12:00:00 AM

EL JUEGO DE LA SEDUCCIÓN

EL JUEGO DE LA SEDUCCIÓN

Fue necesario el surgimiento de pequeñas y agresivas empresas de ropa interior femenina para que los gigantes del sector descubrieran otras intimidades del mercado doméstico.

Por siempre Fue Leonisa. Y lo signo siendo- La popular empresa antioqueña, convertida hoy en una verdadera multinacional -con representantes y distribuidores cm 28 países-, ha consolidado su liderazgo colombiano en panties, brassieres y otros' accesorios femeninos, seguida de marcas como Armonía, de Cali. Pero de diez años para acá, un pequeño grupo de nuevos fabricantes ha conquistado los nichos mas exigentes del mercado, con un manejo de producto que no solo es versátil y exitoso, sino sensual, juvenil y a tono con la moda.

Hace apenas una década las mujeres -especialmente las más jóvenes comenzaron a protestar, en público y en privado, por el carácter uniforme y austero de las prendas que compraban, casi exclusivamente en almacenes de cadena como el Exito, el Ley, el Tía, La Catorce, Cafam y Colsubsidio. El mismo brassiere beige y los mismos pantalones anchos y amplios como carpas cubrían los cuerpos de casi todas las colombianas.

Sólo un puñado de acomodadas mujeres y nuevas profesionales tenía acceso a productos norteamericanos y europeos, mucho más actuales y sensuales que los domésticos. Pero el recorre de importaciones impuesto por el gobierno de Belisario Betancourt cerró el broche para brindar rutas de escape a los confeccionistas nacionales. Producto de ello, aparecieron nuevos protagonistas eco escena.

Simultáneamente, la liberación sexual y las nuevas tenderas de la moda interior llegaron a los recintos universitarios y las estudiantes comenzaron a presionar por cambios. Al unísono, cantaban el mismo coro: "Aquí no hay nada que ponerse". El primero en comenzar a satisfacerlas fue un alumno de último semestre de administración y negocios de Eafit.. Juan Guillermo Correa tomaba atenta nota de la sentida queja de sus amigas y compañeras, quienes clamaban por tanguitas y panties pequeños y seductores para sentirse bien vestidas en la intimidad. En compañía de Clemencia Correa (entonces su novia, ahora su mujer), Correa fundó en 1985 Ellipse Ltda., la más industrial y moderna de las pequeñas y exclusivas fábricas de ropa interior femenina, con sede en Medellín.

El primer lote de prendas confeccionadas por Correa fue de dos mil panties estampados y ajustados al cuerpo. Prácticamente, y en el transcurso de una semana, se los arrebataron de las manos. Y ahí comenzó una carrera que hoy sigue dando frutos. Tardaron en producir los primeros brassieres, pero compensaron la demora con estilizados bodies -o teddies. armo los llama Ellipse-, que también se convirtieron en la gran sensación. Igual de importante fue la introducción del algodón como material de base. La mujer joven quería ropa íntima más higiénica y moderna, y la lycra -aunque duradera- no le colmaba esas necesidades. En resumen, el proyecto de Correa fue producir una prenda sexy, cómoda y fresca.

La estrategia comercial de Ellipse fue concentrar su atención, no en las grandes cadenas, sino en esa enorme cantidad de pequeños almacenes de ropa elegante, conocidos como boutiques. Inicialmente, fue todo un arte mezclar, con la ropa interior, artículos tan diversos como jeans, camisas deportivas, vestidos de baño, bolsos y correas. Pero la lección se aprendió. Hoy existe una red de puntos de venta donde se manejan dos, tres y hasta cuatro marcas exclusivas como Ellipse. Las boutiques, además, han contado con el beneficio adicional de no competir con las tiendas de cadena en la misma línea de producto, lo que las convierte, adicionalmente, en una interesante alternativa.

Finalmente, la mujer joven tuvo de dónde escoger, y el negocio experimentó un proceso de crecimiento sin paralelos, que ha visto duplicadas y hasta triplicadas su producción y ventas en la última década. Este año, sin embargo, con gradual saturación del mercado nacional, se prevén porcentajes menores de crecimiento, que oscilarán entre un cinco y un diez por ciento, lo que implicará un proceso de sostenimiento de marca y la apertura de nuevos mercados regionales e internacionales. De hecho, las más turnes en el ramo cuentan con un interesante portafolio de pequeños clientes extranjeros.

Para Correa, su primer segmento objetivo fueron las mujeres de estratos medio alto y alto, entre los 15 y los 25 años, donde sus productos generaron, rápidamente, un ejército de seguidoras. Los colores, los materiales, los terminados, los encajes, los broches, los accesorios y la sensualidad fueron inconfundibles sellos de marca. Posteriormente, con un ligero acento más clásico, Ellipse enfocó

su producción hacia mujeres profesionales y trabajadoras, entre los 25 y los 35 años, con capacidad de compra más alta que las estudiantes. Y, de paso, ajustó procesos de producción, incorporó moderna tecnología y terminó haciendo más rentable el negocio.

Fuera de Colombia, la calidad de Ellipse, con su manejo de cuatro colecciones al año y un promedio de SO referencias por cada una, atrajo compradores de México, Costa Rica, Venezuela, Puerto Rico. Panama, Ecuador y Perú, animados en parte por una favorable tasa de cambio. En México, Ellipse ya ingresó en tiendas de cadena, con secciones tipo boutique, como Liverpool, Selinas y Rocha, el Palacio del Hierro. Pero el efecto de la revaluación ha tenido para Correa y sus colegas un impacto negativo en los balances.

En colecciones, referencias y otras novedades, el contraste con Leonisa es notorio. Según Courea, hay ocasiones en que, por su tamaño y estructura, Leonisa no alcanza a desarrollar las prendas del momento. "Y cuando lo hace, la moda puede ir lejos", dice.

Esos factores de agilidad y rápida innovación le permitieron a Ellipse ser el primer fabricante en producir catálogos de colección, hoy imprescindibles en la industria. Y Ellipse también fue uno de

los abanderados en la producción del brassiere de espuma y posteriormente el de aro -push-up, en su argot-, antecesores colombianos del wonder bra, impulsados internacionalmente por la firma Playtex, de Estados Unidos. Hoy, este apetecido sostén está en los catálogos de todos los productores.

El auge del brassiere maravilla el resultado de dos hechos importantes: uno, el advenimiento, en los años noventa, de una nueva era del busto, similar a la que simbolizó Marilyn Monroe en los años cincuenta. Y el otro fue la rápida pérdida de popularidad de los implantes de silicona, ante sus señalados riesgos médicos.

Ellipse, un veterano ye entre los nuevos productores nacionales, ha visto trepar sus ventas en los últimos diez años de manera sorprendente. Su crecimiento ha sido duplicado año tras año, y sólo tendió a equilibrarse en 1994, cuando el indio, se ubicó en un 30 por ciento.

En el plano interno, Ellipse ha venido observando con interés la maduración del sistema de venta directa introducido por Leonisa, que consiste en llegar a la consumidora final, en su casa u oficina. El tráfico y los horarios son incompatibles con el comercio activo. Para Leonisa, la desventaja podría ser una demanda demasiado alta por referencias de última moda, algo en lo que los pequeños fabricantes son ágiles. Ellipse, en particular, se siente especialmente privilegiada pare enfrentar el nuevo reto, tanto por su manejo de tecnología de punta como por la mezcla de materiales naturales con nuevas fibras sintéticas, y la exclusividad mundial de sus encajes y adornos.

Un toque bien distinto es el de Touche, otro protagonista del segmento de ropa interior exclusiva para la compradora joven. Esta marca antioqueña, extraída de una reviste francesa, es la creación de dos colegas que trabajaban en el prestigioso Grupo Estudio de Moda, importadores de ¡que jeans europeos de marca. María Cecilia Arango y Claudia Vélez se plantearon hace ocho años la posibilidad de buscar nuevos rumbos a sus vidas y de hacer algo para remediar la inexistencia de ropa interior llamativa y sensual. Igual que Correa, tejieron cuidadosamente la idea de trabajar juntas en la fabricación de panties estampados. Embarazadas, y con un capital inicial de $160.000, aportado por ellas y sus esposos (Luis Javier Zuluaga y Jaime Andrés Congote, contemporáneos y compañeros de Juan Guillermo Correa, en Eafit), se lanzaron, barriga en ristre, a la conquista del nuevo mercado.

Sus viejos jefes en Estudio de Moda les compraron, de contado, toda la producción inicial. Era el impulso que necesitaban. Por espacio de unos cuatro años, trabajaron utilizando la red de cortadores y confeccionistas independientes, pero pronto notaron que entre más delegaban, más competencia les surgía. Entraron en el campo de los brassieres vía los tops ajustados, y barrieron el segmento con su propuesta informal y europea. Luego vino la madurez en su estrategia de diseño y producción, siguiendo de cerca los pasos de Juan GuiIlemro Correa en el desarrollo y fortalecimiento de una red de compradores a nivel de boutiques.

En esencia, el secreto de Touche es sencillo. Mala Cecilia y Claudia, viajeras incansables, acuñaron desde muy temprano el concepto de tomar de la moda exterior casi todas las ideas de producir su

- Embarazadas, y con un capital inicial de

$160.000, aportado por ellas y sus esposos, se lanzaron, barriga en ristre, a la conquista del nuevo mercado.

ropa interior, 'Buscamos que nuestros brassieres salgan con las camisas y blusas de temporada', dice Claudia. Son comunes en la marca Touche las rayas, los cuadros, los tonos variados y los estilos. Y es frecuente que fijen su atención en la ropa masculina para adaptarla luego al vestuario íntimo de la mujer. Así, produjeron una atractiva pijama consistente en unos boxers y una camiseta amplia, indumentaria de dormir muy corriente entre algunos hombres. 'Así se viste mi marido, y por eso se me ocurrió trasladar la idea a nuestras colecciones femeninas", dice Marra Cecilia. El resultado ha sido un éxito.

Los delicados diseños de Touche son el bocado de cardenal de las jovencitas universitarias, quienes siguen prefiriendo los materiales naturales a los sintéticos, con una buena cantidad de accesorios y adornos adicionales, traídos de España y Suiza. Touche suele prestar mucha atención a los detalles de diseño y confección, y por eso el carácter elaborado de su producción agrega algunos pesos al precio final. Pero la belleza y armonía de sus colecciones son ampliamente reconocidas. El esfuerzo de las dos socias es llegar, algún día, a entregar la calidad y originalidad que distinguen a fabricantes como Christian Dior y La Perla, dos nombres legendarios a nivel mundial. A diferencia de Correa que mira más el lado práctico del negocio-, María Cecilia y Claudia se dejan llevar muchas veces por sus propios impulsos, y pueden suspender una referencia con buenas perspectivas comerciales si a las dos no las convence. "Tiene que gustarnos y seducimos primero', dice María Cecilia. En contraste con Ellipse, dedicada exclusivamente a panties y brassieres, Touche también produce levantadoras, pijamas, tops y bodies.

Pero al igual que Ellipse, Touche exporta, y entre sus países clientes están Costa Rica, Ecuador y Venezuela. La empresa, que ahora opera desde una planta propia, lanza tres colecciones al año, cada una ligada a la moda exterior de temporada.

Aunque difícilmente Ellipse y Touche podrían considerar a Leonisa como competidor, ambas tienen apreciaciones muy definidas acerca del gigante.

Correa admira su integración vertical y su capacidad financiera, pero confiesa que el proceso de decisiones dentro de Leonisa representa para ellos una ventaja competitiva. 'Las empresas grandes son lentas, mientras que las pequeñas somos adaptables y versátiles', dice Correa.

María Cecilia Arango también profesa admiración por Leonisa, y dice que la enorgullece enormemente verla en las ferias de París, al lado de los grandes del mundo. "Pero también reconozco que Leonisa maneja un concepto muy distinto al nuestro, más fincado en el volumen que en el diseño. Y en opinión de las impulsoras de Touche, el estilo de Leonisa tiende a ser más "aseñorado' que juvenil, aunque en verdad la importante factoría antioqueña tiene modelos para todas las edades, gustos y presupuestos, lo mismo que una línea juvenil llamada Leonisa In.

En una visión panorámica, Leonisa se ocupa de un amplio espectro de usuarias, mientras que Ellipse, Touche, Pinel y St. Rachel, otras dos empresas de diseños exclusivos, se dedican a trabajar el nicho juvenil y elitista. Adriana Restrepo, directora de investigación de mercados de Leonisa, reconoce, no obstante, que estas pequeñas empresas, de no más de cien trabajadores y ventas de alrededor de $1.000 millones anuales, los han puesto a pensar en torno al excelente manejo que dan a su target socioeconómico. "Y tienen que mantenerse ahí porque, de lo contrario, se acaban".

Y sobre la velocidad con que los pequeños responden a los cambios de la moda, Juan Fernando Jiménez, también de Leonisa, admite que, en efecto, la estructura de estas empresas les permite evolucionar más rápido. "Pero nosotros tratamos de compensar el problema preparándonos con anticipación, asistiendo a todas las grandes ferias mundiales y procesando constantemente la información del exterior r.

Un hecho cierto, sin embargo, es que, en la producción de ropa interior, hay algo más que cubrir intimidades. Como lo han demostrado nuevos incursionistas como Ellipse y Touche, es un mercado donde cada vez está más en juego el poder avasallador de la seducción.
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