| 10/1/1995 12:00:00 AM

El gol de Polarix

Desde Manizales, la más moderna fábrica latinoamericana de electrodomésticos de línea blanca se lanza en pos de todos los trofeos.

Hay más de una coincidencia entre Polarix Electrodomésticos S.A. y el fútbol nacional. A nivel estratégico, está encabezado por un Maturana de la industria, quien-aunque parezca increíble- se ha fogueado en las filas profesionales del Club Los Millonarios y pertenece al cuerpo directivo del Once Caldas.

La visión de Roberto Lara García, gerente general hasta septiembre (se acaba de retirar) del consorcio mexicano-holandés que controla desde hace dos años la tradicional compañía caldense, es muy

sencilla: Polarix no sólo tiene la obligación de lucirse localmente, sino que debe presentarse en todos los Wembleys y Maracanás de este mundo para lograr un único objetivo: ganar.

Y así como la astucia del fútbol colombiano produce en el público aprobación y delirio, el conocimiento del consumidor andino por parte de Polarix está generando resultados concretos en las ventas. La gente de Polarix sabe que el comprador potencial reacciona favorablemente a productos durables y novedosos pero de bajo costo, y que por esa misma razón ha puesto a su disposición,

por ejemplo, la nevera cero escarcha y el sistema de lavado totalmente, automático, sin recargos onerosos en el precio. "El secreto radica en situarse en la mitad del camino", dice Lara, "y nuestros precios están al alcance de cualquier ama de casa. que desee permanecer actualizada".

Hasta hace cinco años, la vo-' catión de Polarix era estrictamente; doméstica, y su centro de producción parecía más un taller artesanal que una factoría. Sin embargo, desde la llegada de la apertura, Polarix dio un vuelco a sus prioridades y resolvió apostarle de lleno a la globalización, con inversiones significa-

tivas en los frentes locativo, tecnológico y humano.

Para ser el benjamín de los exportadores, Polarix no lo ha hecho mal: ha visto incrementar los pedidos internacionales a un ritmo sorprendente. De 1.200 unidades en 1991, los despachos pasaron a 40.000 en 1994 y se calcula que superarán los 80.000 en 1995. Para 1996, Polarix ya ha comprometido con los distribuidores regionales del Pacto Andino más de 160.000 unidades. En sólo cinco años, la empresa pasó de ser un no exportador a convenirse en el mayor productor de electrodomésticos de refrigeración del Grupo Andino. En la planta de Manizales también se producen lavadoras, estufas, calentadores y hornos microondas, para un total de 200 referencias.

Además de la visión de los directivos, el éxito puede atribuirse también a razones de privilegio que no todas las empresas del ramo poseen. Quizás la más importante es su portafolio de marcas: Philips, Whirlpool, Mabe y General Electric. Son nombres que -como los del "Pibe" Valderrama, Rincón y Asprillase venden solos. Marcas como Mabe y General Electric gozan de un respaldo mundial incuestionable, que presenta grandes posibilidades de penetración en el mercado exterior.

La presencia de poderosos socios ha permitido, entonces, desarrollar un plan de reconversión y expansión que asciende actualmente a US$7 millones. El propósito central ha sido producir en Colombia la nevera cero escarcha, lanzada oficialmente hace pocas semanas. Por calidad, marca y precio, se prevé que las referencias "cero escarcha" de Mabe y General Electric arrasarán el próximo diciembre, en Colombia y el Grupo Andino.

Termómetros de la situación han sido las originales ruedas de negocios celebradas en Manizales en las últimas semanas, con la presencia de los distribuidores

de Pola ix en todo el país. En medio de largas jornadas ?de inducción y de almuerzos, comidas y cocteles, los mercaderistas de Polarix han llegado a valerse de la perinola de Mockus para premiar a los más fieles. Los pedidos -incluidos los productos de la nueva línea superaron los $10.000 millones, y, sin duda, lo que más llamó la atención fue el rango de precios para la (modernísima nevera: entre $500.000 y $900.000, según el tamaño y los acabados.

Para Felipe Navarro, de Navarro y Ospina, conocida casa distribuidora antioqueña, y los demás vendedores al detal, Mabe y General Electric son marcas de reconocimiento internacional y excelente fabricación. "Y ahora las tenemos a semejantes precios". Sobre este punto, Eduardo Rojas, de la caleña Credigane, dice que el acierto de Polarix es "transferir al consumidor todos los beneficios de calidad y precio", sin hacerlo pagar oro por ello.

En realidad, Polarix se está beneficiando enorme

mente de las lecciones aprendidas por Mabe, cuando la invasión coreana amenazó devastar el mercado mexicano. El producto oriental combina muy bien factores como diseño, avance tecnológico y precio, y Mabe se propuso hacerlo igual o mejor. Y demostró que sí puede.

El sorprendente repunte de Polarix es apreciado por competidores como Haceb que, pese a su excelencia, no puede mantenerse tecnológicamente al día con la misma velocidad que su colega. Darío Valencia, de Haceb, no duda en decir que "Polarix está colocando parámetros muy altos, que nos obligarán a todos a esforzarnos mucho más". Si bien Polarix reconoce en su contrincante a un colega de muchos quilates, prevé que será muy difícil que, en dos años, el sector nacional de refrigeración los pueda alcanzar. "Para entonces, estaremos muy lejos".

olarix fue uno de los primeros intentos de diversificación en el corazón del eje cafetero colombiano. Dirigentes empresariales caldenses, convencidos de la necesidad de echar cimientos industriales en el departamento, constituyeron, al iniciar la década del

cincuenta, la Industria Colombiana de Refrigeración y Calefacción (Incorsa), que fabricó modestos refrigeradores con la marca Kelvinator. El esfuerzo recibió el espaldarazo de las instituciones de la región, entre ellas el gremio cafetero.

Los setenta trajeron novedades. Primero vino una redistribución accionaria y esto dio origen a un cambio de nombre. Incorsa se convirtió en Inarca o Industria Nacional de Refrigeración y Calefacción, que pronto atrajo el interés de la multinacional Philips, una de las líderes mundiales de electrodomésticos. Inicialmente, Philips adquirió el 51%, y tiempo después el 70%. Al finalizar la década de los ochenta, Philips ya había obtenido la totalidad (le la empresa, y en ese momento decidió rebautizar la compañía con el nombre de Philips Electrodomésticos S.A.

Pero al tiempo que Philips de Colombia consoli

daba su presencia en Manizales, la casa matriz holandesa se veía presa de fuertes estrujones que llevaron al cierre de la división de línea blanca (electrodomésticos y lavadoras). En una importante negociación, Philips vendió todos sus intereses a Whirlpool, con excepción de los centros de producción de Argentina, Colombia y algunas naciones africanas. Tras intensas negociaciones, Argentina también entró en la órbita de Whirlpool, mientras que otras filiales, entre ellas las africanas, no volvieron a ver la luz. En Manizales, cuando todos aguardaban un desenlace similar, apareció en el horizonte el gigante mexicano Mabe, que rápidamente formó consorció con Ceteco, una firma holan-

desa especializada en puntos de venta. El propósito central era introducir productos y conceptos de mercado en el área regional andina, incluyendo Colombia, Ecuador, Perú, Venezuela y Chile.

Culminada la operación de compra, se presentó un nuevo cambio de nombre. Philips Electrodomésticos S.A. se convirtió en Polarix Electrodomésticos S.A., que impulsa marcas propias como Regia (línea económica), Mabe (línea para estratos medio y medio alto) y General Electric (segmento de prestigio). En razón del acuerdo con Philips, Polarix Electrodomésticos podrá utilizar aquella marca hasta 1996. Después desaparecerá. Por otra parte, hay neveras y lavadoras por encargo que llevan nombres como Wonder, Durex, IBG (perteneciente al distribuidor Iván Botero Gómez) y Centrales.

Polarix ha venido consolidando su posición nacional e internacional en los últimos cinco años, con ventas que han venido ascendiendo gradual y firmemente desde 1991, cuando registró un total de $21.780 millones. El año pasado, Polarix vendió $56.676 millones y este año proyecta ingresos por $73000 millones. Las utilidades se colocan también en un punto interesante, aunque entre 1993 y 1994 experimentaron una ligera caída -de $3.681 millones a $2.770 millones-, debido a cambios en el mercado y a la destinación de recursos para financiar los planes de reconversión. Este año -debido a la misma razón- la empresa espera mantener su nivel de utilidades en posición de equilibrio.

Para Manizales, la presencia de Polarix ha sido esencial en su desarrollo industrial, que hoy exhibe con orgullo frente a nuevos protagonistas del eje cafetero como Pereira y Armenia. Además de sus contribuciones fiscales-en razón de su domicilio-, la empresa hace aportes significativos en cultura empresarial. "Por donde se mire", dice Germán Darío Aguirre, director de promoción de la Cámara de Comercio de Manizales, "la presencia de

Polarix en la ciudad y el departamento es determinante para mantener el bienestar económico local".

El capital más importante de Manizales, desde el punto de vista de Polarix, es la calidad de la mano de obra. "Es gente que tiene una cultura orientada hacia el trabajo", dice el gerente general. "Aquí, con 607 trabajadores, producimos 250 unidades anuales, sin dificultad. Si estuviéramos en Bogotá, necesitaríamos 1.200 personas".

La calidad de la fuerza laboral manizaleña ha hecho posible el desarrollo de una red local de proveedores, asistidos y apoyados por Polarix, Mabe y General Electric. Entre los más importantes está Riduco S.A., una empresa destinada a la producción de plásticos para interiores y exteriores, incluyendo la nueva tecnología Lexcan, exclusiva de Gene

tal Electric, que permite obtener plásticos irrompibles y altamente transparentes.

Riduco ha invertido más de tres mil millones de pesos en equipo y ampliaciones locativas, aunque, según su gerente, José Fernando Rivas, la decisión se tomó solamente después de visitar las plantas de Mabe en México y de conocer los pormenores de la alianza con General Electric. "Nuestra expansión, paralela con la expansión de Polarix, nos hace pensar en un futuro estable", dice Rivas. "Hemos visto y aprendido que, en este negocio, las grandes firmas son las únicas que permanecen. Y Polarix nos da mucha confianza".

El crecimiento de Polarix se da en un momento de bruscas fluctuaciones en el mercado de electrodomésticos colombiano. Después de la relativa bonanza de ventas en 1994, el sector tuvo un primer semestre difícil, y se calcula que el segundo no será mejor. El mercado nacional de electrodomésticos, que vale alrededor de US$900 millones, presenta en 1995 una disminución de ventas del seis por ciento, en mayo, junio y julio. Y según la encuesta de opinión industrial de la Andi, la producción de electrodomésticos en el primer semestre también descendió 4,4%.

Igual que en otros campos de la economía colombiana, el contrabando y el lavado de dólares han tenido un impacto negativo en el desempeño del sector. Por tipo de producto, los televisores y equipos de sonido han llevado la peor parte, y esto ha obligado a firmas como Challenger a incursionar en la línea blanca, con una nevera de bajo consumo. Icasa, Haceb y Centrales preparan sus propias novedades para fin de año, entre ellas la nevera ecológica.

Con todo y los obstáculos que puede sufrir una compañía como Polarix, enfrentada a varios cambios de razón social y a los efectos del contrabando y el lavado de dólares, la empresa ha sabido mantenerse a flote y a la vez remar.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?