El futuro de las compañías

Deloitte presentó su estudio titulado “El Futuro de las Compañías de Productos de Consumo” donde se presentan los retos que afectan a la industria y ofrece un marco para analizar su futuro.

El estudio también aporta un vistazo único a la proporción Q de Tobin de las 200 compañías principales en la industria de productos de consumo.

Los retos que actualmente enfrentan los fabricantes de productos de consumo son desalentadores, y los modelos tradicionales de crecimiento del pasado ya no proporcionan el retorno de inversión necesario.

Según el documento, algunas de las causas de la mayor volatilidad en el sector son: una intensa competencia, consumidores cambiantes, un conjunto de detallistas más fuertes y un fondo de talento acumulado que está a la baja. El resultado ha sido una aguda presión sobre los márgenes, masificación de los mismos y frustración para los accionistas.

Para algunas compañías de productos de consumo, el mayor reto es simplemente la supervivencia, lo cual no quiere decir que estén a las puertas de la muerte, pues según el documento de Deloitte, después de todo, el efectivo continúa fluyendo. Sin embargo, la intensa competencia, los consumidores cambiantes, un conjunto de detallistas más fuerte y la inflación de precios de las mercancías, combinada con la contracción de los precios de los productos, son las fuerzas que presionan a estas compañías, llevando a algunas más cerca del abismo.

El resultado ha sido una aguda presión en los márgenes, la masificación de los mismos y la frustración de los accionistas. Además, muchas compañías no han podido utilizar la innovación para acabar con dicha situación. En casi todos los casos, las inversiones en el proceso de innovación no han logrado resultados importantes. Esta situación podría convertirse en una espiral mortal para muchas compañías de no atenderse pronto. Antes de que esta situación se salga de control es necesario hacer algo radical.

Algunos de los retos que actualmente están enfrentando las empresas de consumo masivo en el mundo:

- Consolidación de la industria detallista
- Fragmentación de la experiencia detallista
- Un consumidor cada vez más inquieto, que se guía por el valor
- Un consumidor que se guía por la calidad y que gasta cada vez más en productos innovadores
- Dificultades para adquirir información sobre la conducta y el pensamiento del consumidor
- La disminución de la productividad en el mercado tradicional
- Los pequeños competidores son ágiles y perjudiciales
- Dificultades para atraer a la mejor gente de la industria

Éstos y otros retos han ocasionado un crecimiento lento, una intensa competencia, presión en los precios y una tremenda presión en los márgenes, lo que ha impedido a la mayoría de las compañías lograr un rápido crecimiento. En este ambiente, es seguro decir que, en cualquier categoría de productos, sólo un puñado de compañías tendrá éxito y las restantes podrían desaparecer.

Además, es importante reconocer, asegura el estudio de la firma Deloitte, que la mayoría de los retos aquí señalados probablemente se intensificarán y no disminuirán.

En un futuro no muy distante, las compañías de productos de consumo pueden esperar un ambiente con las siguientes características:

• Un grupo de detallistas dominará el mercado de bienes de consumo de rápido movimiento en cada región importante.

• En la mayoría de las categorías de productos, la marca líder para cada detallista será la propia. Para crecer, estos detallistas venderán cada vez más productos que no sean FMCG (Bienes de consumo de rápido movimiento por sus silgas en ingles).

• Los consumidores controlarán cada vez más su propia exposición a los medios. Preferirán tener información a ser receptores pasivos. Podrán acceder fácilmente a la información sobre productos y precios, transformando casi todo en un artículo masificado. Sólo aquellos productos y marcas que tengan un apego emocional para los consumidores podrán evitar esto.

• Los empresarios con buenas ideas tendrán más acceso al capital y facilidad de producción en las instalaciones de países emergentes. Para la distribución, buscarán más a los detallistas que a las compañías de productos de consumo.

Muchas compañías de productos de consumo podrían terminar en las memorias de la historia de los negocios si no se preparan para enfrentar ese ambiente; éste es el momento para hacerlo.

La meta final debe ser aumentar el valor para el accionista.

Específicamente, una buena medida de éxito será un aumento significativo en la proporción “Q” de una compañía.

Las soluciones para el dilema de la industria pueden encontrarse al considerar enfoques innovadores para las cinco áreas clave del enfoque para la industria:

• Consumidores
• Clientes
• Productos
• Gente
• Tecnología

En lugar de reinventar la industria desde la perspectiva de la organización, el proceso o el segmento, preferimos tomar un enfoque programático, examinando los cinco puntos críticos para el éxito de la empresa. Para construir un éxito sustentable, son esenciales los siguientes elementos: la relación de la compañía con los consumidores y los clientes, el proceso de desarrollo y venta de productos, la búsqueda de la mejor gente para administrar el negocio y la implementación de tecnología para guiar todas estas áreas.

Proporción Q de las Compañías Líderes de Productos de Consumo

Información proporción Q de Tobin

La proporción "q" ha sido utilizada para medir buenas oportunidades y fuertes ventajas competitivas por parte de las empresas y se ha utilizado también para medir la importancia de los activos inmateriales (AntePulic&Bornemann M.1996), la "q" de Tobin, que mide la relación entre el valor de mercado de la compañía y su valor de reemplazamiento (o sea el costo de reemplazamiento de sus activos), pudiera también contribuir a este propósito.

q = medida del valor de mercado de la empresa

valor de reposición de los activos