| 5/23/2012 6:00:00 PM

El fenómeno PriceSmart

Esta cadena estadounidense está causando furor en la Costa Atlántica, al punto que los turistas incluyen el viaje a la tienda dentro de sus planes. ¿Qué será lo que tiene?

Desde hace varias semanas se ha vuelto popular en Barranquilla una frase para referirse a las personas que lucen felices: “está más contento que cachaco comprando en PriceSmart”.

La frase alude al éxito arrollador que tiene la nueva cadena de comercio, que con solo diez meses de operaciones y un local en el país, se ha convertido en todo un fenómeno en ventas.

La fiebre desatada por PriceSmart no solo ha contagiado a los habitantes de la arenosa. Una verdadera romería se vive a diario por la presencia de taxis, buses y carros particulares procedentes de Cartagena, Santa Marta y otras ciudades de la Costa, con visitantes que llegan al almacén para comprobar si ‘de eso tan bueno sí dan tanto’.

El ‘voz a voz’ ha sido tan efectivo –quizá una de las claves de éxito– que incluso turistas procedentes del interior del país están incluyendo en sus recorridos por la Costa una visita a Barranquilla para conocer y comprar en el almacén. ¿Cuál es el secreto del éxito de esta cadena?

PriceSmart es una compañìa que funciona como un club de precios similar al Costco que opera en Estados Unidos. De hecho, las estrechas relaciones de la familia Price –dueña de la empresa– con Costco dieron origen a este negocio, que actualmente cuenta con 29 puntos o clubes, como los denominan sus directivos, en países de Centroamérica y el Caribe.

En Colombia, la compañía abrió directamente su primer punto en Barranquilla el 18 de agosto de 2011, en un local de 5.500 m2 ubicado al norte de la ciudad, con una inversión estimada en US$17 millones.

Luis Fernando Gallo, gerente de la operación en Colombia, explica que la elección de Barranquilla tiene que ver con dos temas: por un lado, la experiencia con clientes de una idiosincrasia parecida y, por el otro, el mayor conocimiento que tienen los barranquilleros de los formatos comerciales tipo clubes de precios que operan en Estados Unidos.

Gallo atribuye el éxito de la operación en Colombia a tres factores: una cantidad limitada de productos –si no lo lleva ya, puede que no lo vuelva a encontrar–, una oferta de referencias que en su mayoría son exclusivas y unos precios que no tienen comparación. A esto se suma que el costo de la operación es bajo, pues no se realizan gastos importantes en exhibición de productos, mercaderistas o publicidad. De hecho, la compañía funciona actualmente con solo 180 personas, que puede ser la mitad de las que ocupa un supermercado similar.

Aunque en esencia el modelo de negocios de PriceSmart no tiene elementos que no hayan probado ya sus competidores, el éxito ha sido abrumador. Esta compañía ofrece básicamente productos variados, de alta calidad y a precios bajos, pero sus resultados, en solo 10 meses de operación, ya superan al doble la meta que se había trazado la compañía. Según las cifras de las 5.000 Empresas de Dinero, la compañía facturó más de $46.000 millones, en los cuatro meses finales de 2011, cuando comenzó a operar en el país.

Incluso, dos factores que podrían ser considerados adversos se han convertido en sus principales jalonadores. Por un lado, sus exhibiciones de productos son más bien básicas y, por el otro, las ventas se hacen a través de un sistema de clubes que exige que los compradores tengan una tarjeta de membresía.

Las exhibiciones sencillas representan menores costos de operación y se traducen en precios más bajos para los productos. Para Gallo, “la estrategia de exhibición se basa en poner ‘tesoros’ –productos exclusivos con precios que no tienen comparación– en la parte más visible, para que la gente los vea de inmediato y se los pueda llevar.

A su vez, el sistema de clubes se ha convertido en un sinónimo de estatus para los compradores, a quienes se les denomina ‘asociados’ y hacen parte de los estratos 3, 4, 5 y 6. Para comprar en el almacén, el cliente debe adquirir una tarjeta cuyo costo anual es de $65.000 La acogida del sistema ha sido tal que ya están vigentes más de 30.000 membresías, cuya primera renovación se hará en agosto próximo.

El surtido del almacén está compuesto por unas 2.200 referencias, en rubros que van desde alimentos hasta vestuario, pasando por productos de tecnología. La rotación de productos es tal que son pocos los que tienen permanencia dentro de la exhibición. Como no hay resurtido, los compradores saben que solo tienen una oportunidad de llevárselos. Los productos que tienen baja rotación son retirados para dar espacio a otros que sean más solicitados.

Importados, el hit

Uno de los ganchos que genera mayor atracción entre los compradores de PriceSmart tiene que ver con la amplia oferta de productos importados.

Aunque en la mayoría de países donde opera esta cadena la oferta combina un 50% de productos nacionales con otro 50% de importados, en Colombia la oferta de bienes extranjeros es mayor y se acerca a 65%.

El director de la operación en Colombia sostiene que esto obedece a que hasta ahora la compañía arrancó un proceso de desarrollo de proveedores. Algunas empresas colombianas, como Nutresa y Colombina hacen parte del programa de desarrollo de proveedores, con la idea de que sus marcas puedan venderse en toda la red fuera del país.

Pero tener una alta oferta de importados no le ha representado a la compañía fijar precios superiores. Al contrario, para Gallo, parte del éxito radica en que las marcas y productos tienen precios sensiblemente inferiores a los que se encuentran en otros puntos de venta.

No obstante, el resultado es superior. “El valor promedio del ticket de un comprador en nuestro almacén puede ser el doble o hasta el triple del que registra un hipermercado tradicional”, sostiene Gallo.

El éxito en Barranquilla motivó a los dueños de la cadena estadounidense a planear la apertura de dos nuevos almacenes en Cali, el primero de los cuales abrirá en octubre y, el siguiente, en el primer trimestre de 2013.

Gallo confirma que el plan de expansión es ambicioso. “A diario recibimos llamadas de personas de todo el país preguntándonos cuándo vamos a abrir en su ciudad”. Sin embargo, no anticipa el siguiente paso pues PriceSmart es una compañía pública que cotiza en la bolsa de valores de Estados Unidos.

Aunque la prueba de fuego la tendrá esta compañía en agosto próximo, cuando sus primeros ‘socios’ en el país tengan que renovar su membresía, los resultados obtenidos hasta el momento anticipan que el modelo llegó para quedarse.

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