De nicho en nicho

A la mesa
Hace cerca de 4 años, un par de hermanos de Manizales, Mariano y Marcelino Arango, juntaron sus profesiones y concretaron un sueño: Mariano, comunicador social, y Marcelino, administrador de empresas, crearon la revista La Barra, un medio dirigido especialmente al sector de los restaurantes, o como dice textualmente el impreso, “la revista para gerentes de restaurantes, hoteles y clubes”.

La idea sonaba poco viable, pues era una publicación demasiado específica. Pero detrás de esta idea estaban las cifras que le decían a Marcelino que el sector era como una ola y él solo debía subirse a ella para llegar a buen puerto. Las cifras le hablaban a Marcelino y le decían: “En Estados Unidos el sector ha decrecido únicamente 3 veces en los últimos 30 años, y no más de 0.25%. La industria de los restaurantes en Estados Unidos vende cerca de US$511.1 billones, cuenta con 925.000 locales y tiene12,5 millones de empleados. Las ventas equivalen al 4% del producto interno bruto de Estados Unidos”.

A finales de 2002, los Arango publicaron la primera edición: 10.000 ejemplares de 32 páginas y, según ellos, en el tercer número lograron el punto de equilibrio. Su primera periodicidad fue de 4 veces al año. Hoy, publican 5 ediciones de 17.000 ejemplares, con 150 páginas cada uno. El año entrante serán 6 ediciones al año. Cuentan con 16 empleados de planta y 10 más free-lance. Pautar en La Barra cuesta entre $1 y $5 millones, y entre el 27% y 35% de la revista corresponde a avisos.

La escriben periodistas profesionales que ellos procuran mantener en la revista porque les interesan trabajadores que cada vez conozcan más el sector, un sector que según Marcelino, tiene crecimiento de largo plazo y altísimo consumo. La Barra cuenta con clientes fieles dentro de sus anunciantes como Diago, Alpina, la Nacional de Chocolates y Arroz Roa, entre otros. “Y tenemos negociaciones cerradas con algunos clientes por los próximos dos años”, dice Marcelino.

En los morrales
En febrero de 2003 apareció la revista Locker en las mochilas y los morrales de estudiantes de colegio de Bogotá. Después de año y medio de estructurar la idea, conseguir el canal de distribución en los colegios de la ciudad y definir la estrategia comercial, los dueños sacaron un producto especial para un público muy específico: jóvenes estudiantes de colegio, de los grados 9, 10 y 11, de las principales ciudades del país.

Locker se caracteriza por manejar un formato diferente, su tamaño es parecido al de un CD, según los dueños, porque así la pueden cargar los estudiantes fácilmente, y tiene un manejo de la imagen muy propio. Los dueños son José María Uscátegui, un arquitecto de la Universidad de los Andes que rebotó por gusto en el negocio de las revistas, él es el diseñador y el director; y Jorge Ramírez, publicista, es el gerente y administrador de la empresa.

Ya llevan 25 ediciones, contando con las especiales de educación superior que se llaman ExpoLocker. Locker circula 10 meses al año, en julio y enero descansa, como los colegios, e imprime 30.000 ejemplares que llegan a diferentes ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali, Armenia, Pereira, Manizales, Cartagena, Barranquilla, Santa Marta, Cúcuta, Bucaramanga, Pasto y Popayán, entre otras. Cuenta con el visto de bueno de los colegios a los que llega, es gratuita y está escrita por profesionales jóvenes.

Al igual que a otros creadores de revistas, muchos los tildaron de ilusos, pero ellos creyeron en la tendencia mundial de las revistas de nicho y escogieron un segmento para el cual, según ellos, no había un producto editorial en el mercado.

Un aviso en Locker cuesta en promedio $2.500.000, la revista maneja en promedio 100 páginas, con un 30% de publicidad. Cuenta con 6 empleados de planta y 10, free lance.
Según su Gerente y Socio, Jorge Ramírez, la revista se ha pagado sola desde el primer número y las utilidades se han reinvertido, para lograr su propia empresa editorial. Uno de los clientes que los ha acompañado desde el principio es la universidad Sergio Arboleda, de Bogotá.

Con dos públicos
Cuando Carlos Escandón, un administrador de empresas de 29 años, le entregó a su papá el primer ejemplar de la revista UON , su padre no dijo nada. Tampoco cuando le entregó el segundo, y menos, el tercero. Carlos, curioso, le preguntó por qué no le hacía algún comentario sobre el nuevo producto que vendía. El padre, muy honesto, le confesó que le parecía horroroso. Carlos se puso feliz. “Si te hubiera gustado, le dijo, yo estaría en problemas”.

UON es una revista que circula desde el año 2004 en colegios de Bogotá. Sus dueños ya tenían experiencia en el mercado de las publicaciones con el periódico “El Universitario”, creado en el 2002, para estudiantes de universidades, con una estrategia clara: nadie conoce mejor el target que su propio target. “El Universitario” es escrito por universitarios y OUN es escrita por estudiantes de colegio. Ambas son coordinadas por profesionales. Un día, mientras producían “El Universitario”, llamó un estudiante de colegio y dijo: “yo quiero escribir allí”, y así surgió UON.

Invercota es una empresa de medios creada por Rodrigo Pombo, Carlos Escandón y Santiago Laverde, cuyo objetivo es administrar y representar emisoras de radio comunitarias. Invercota tiene el 70% de “El Universitario” y también de la revista UON El target de esta revista son estudiantes de colegio de los estratos 4, 5, y 6, tiene 8 ediciones mensuales al año, cuenta con 5 empleados de planta y 30 free lance. Publican 10.000 ejemplares.

Los avisos en UON cuestan en promedio $2 millones. Según Carlos Escandón, socio y Gerente Comercial de Invercota, Locker no es competencia para ellos, pues los anunciantes no van a dejar de publicar su aviso en alguna de las revistas por aparecer en la otra.

Su objetivo también es formar periodistas y permitir que tanto la revista como el periódico sean una escuela para buenos profesionales adultos. Y como dice Escandón: “que crezcan conmigo, de pronto llegamos a una revista para cuando sean más grandes”. Uno de los clientes más fieles de la revista ha sido la Universidad de La Sabana.  El Universitario llegó a su punto de equilibrio en la séptima edición, así lo calcularon los socios desde un comienzo.

Noticias de un café
Tres amigos del colegio, Jose Luis Sarralde Molina, Andrés Felipe Medellín y Jorge Pinzón Salas, terminaron su carrera universitaria y quisieron ser independientes. Juntaron la literatura de Jorge Pinzón, con la ingeniería industrial de los otros dos y crearon Cartel Urbano, una publicación que habla sobre Bogotá, sobre la ciudad y que aparece por ahí, gratis, en ciertos restaurantes y cafés a donde llega público joven entre los 20 y los 30 años.

Su idea surgió a raíz de los newscafes, boletines de noticias que circulan gratis en las grandes ciudades del mundo.

A diferencia de las otras tres revistas mencionadas, ellos no contaban con recursos iniciales. Buscaron ayuda en fondos de apoyo a emprendedores y nada resultó. Diseñaron planes de negocio perfectos, diligenciaron muchos formularios, se inscribieron en concursos, sin éxito. Finalmente, hace un año, se lanzaron al agua con $15 millones como capital inicial. Cartel Urbano es una revista mensual, en donde trabajan 7 personas de planta, incluido Juan David Arenas, un nuevo socio, y como ellos mismos dicen, “tiene un espíritu callejero”.

Un aviso de página entera en Cartel Urbano cuesta $1.600.000, imprimen 20.000 ejemplares y aseguran que los momentos difíciles, en donde sobrevivieron con préstamos de agiotistas, ya terminaron. Ellos mismos llevan las revistas a los puntos en donde los distribuyen y por intuición, deducen cuál es su público objetivo.

Mucho más que información
Estas publicaciones se han convertido en verdaderos medios para establecer relaciones entre su público y todos aquellos con quienes se relacionan. La Barra, por ejemplo, podría decirse que es una institución en el sector, tanto, que el año pasado crearon el premio al mejor dueño de restaurante y ya es reconocido. Mariano y Marcelino conocen muy bien a sus lectores, saben por ejemplo, que son personas que están detrás de un mostrador o en la cocina, viven en otro horario, de 11 de la mañana a 12 de la noche o 1 de la madrugada, no frecuentan internet, no siempre leen periódicos y necesitan información especial que no encuentran en otro medio. Saben también que son personas de distintas capacidades económicas. La revista está hecha en un papel económico, un tamaño grande y con textos fáciles de leer.

El negocio, según Marcelino, es todo lo que está alrededor de la revista. Ellos, por ejemplo, han logrado ser intermediarios entre compradores y consumidores. A los distribuidores de equipos e insumos para el sector de los restaurantes los asesoran en la elaboración del aviso, les dicen cómo llegar mejor al público y también los relacionan con sus posibles compradores.

Locker ha realizado activaciones de marca en distintos colegios asociados, y UON ha llevado patrocinadores a eventos escolares en donde antes no estaban presentes las grandes marcas. Tanto Locker como UON han tenido coqueteos de grandes editoriales del país interesadas en comprar su producto. O por lo menos, han tenido aproximaciones. Como dice Escandón, “hemos tenido citas, nada más”.

Cartel urbano es propiedad de una empresa que se llama Cartel Media S.A. y que ha convertido su razón de ser en mercadeo especial de productos para público joven, poco a poco se han especializado en conocer su público y esa información ha comenzado a tener valor para ofrecer servicios adicionales. Saben que los jóvenes de hoy son ciudadanos del mundo, más que de Bogotá, su moda, su ropa, su música, es universal. Su público no es tradicional, según ellos, está conformado por esos jóvenes a quienes los medios de comunicación tradicionales ya no les llegan.

Con estos conceptos han realizado eventos en la ciudad como el Carnaval Urbano, y han contado con clientes como Heineken para hacer publicidad alternativa, de ciudad, que le llegue a su público objetivo, como graffiti publicitario pintado por artistas urbanos.