De luto, fundador de la marca Comcel

El hombre que escogió la marca y el logo que representó a Comcel hasta hoy, Peter Burrowes, manifestó su tristeza al ver morir “una hija fruto de meterle el alma, cuerpo y espíritu para sacarla adelante”.

Fue el primer presidente de la compañía de telefonía móvil en 1994, logrando posicionar su marca como la de mayor top of mind, lo que según él obedeció a una gestión enfocada en brindar “calidez, calidad y el mejor servicio”.

“Cuando se posiciona una marca a tan alto nivel, se trata de un logro envidiado por cualquier empresa del planeta. Son metas alcanzadas por compañías de la magnitud de Coca-Cola, IBM, entre otras”, dice Burrowes, quien actualmente se desempeña como presidente de Fenoco.

Al referirse al cambio de marca, el directivo toma el dicho “si no está quebrado, si no está dañado, no lo arregle”, para argumentar que se trata de un cambio innecesario y, además, riesgoso.

Explica que Comcel está lejos de estar dañado y, por el contrario, funciona muy bien. Inclusive, sostiene que “cualquier persona o compañía del planeta daría un brazo derecho por tener el reconocimiento de marca que tiene la empresa e, inclusive, el valor obtenido bajo las cualidades y calidades que representa”, afirma el fundador de la gigante de telefonía móvil.

Recuerda que Celumóvil, el primer competidor de la compañía, cambió la marca a Bellsouth y fue un fracaso porque la gente seguía llamándola por su nombre anterior. De hecho, los recursos que se invirtieron en crear la antigua marca “se tiraron a la basura, al igual que aquellos que se invirtieron para ponerle Bellsouth, lo que resultó frustrante para los directivos”, señaló el ejecutivo.

Por si fuera poco, también se refirió al momento en que Bellsouth ya estaba empezando a posicionarse, justo cuando llegó la marca Movistar, lo que se tradujo en más pérdidas para un competidor que cedió una distancia considerable frente a la que hoy se expone al mismo fenómeno, Comcel.

“Es el uso de una millonaria suma para llevar a cabo un proceso que no es necesario. ¿Coca-Cola cambiaría de marca porque la asocian con la Cocaína?”, reflexiona el directivo.

Entiende que América Móvil busca una sinergia de marca a nivel internacional con el nombre Claro, seguramente porque de esa manera podrían hacer publicidades institucionales que aplican para todo el continente como en efecto lo hace Coca-Cola, IBM u otras compañías, lo que indudablemente tiene algunas ventajas, pero en la opinión de Burrowes no justifican el fin.

Argumenta que en México la compañía de Slim se llama Telcel y no le han cambiado de nombre. Tiene actualmente el 80% del mercado, más de lo que tiene Comcel en Colombia, lo que sería igualmente un error al cambiarle de marca.

Implicaciones

Aunque se necesita una millonaria inversión, porque hay que cambiar toda la papelería, los avisos y la parte física, el ahora directivo de Fenoco dice que eso es lo más fácil, “la parte difícil es volver a tener el posicionamiento de una marca con la credibilidad que tenía la marca anterior. Lo que están haciendo es dar papaya para que la competencia le logre arrebatar varios puntos del mercado”.

“En este mundo de mercadeo lo único que no se puede hacer es dar mal servicio y dar papaya”, afirma. Sin embargo, sugiere que ya tomada la decisión de cambiar su imagen lo que tendrán que hacer es no cambiar la estrategia de posicionamiento, de funcionamiento del mercadeo y la publicidad, porque de lo contrario el impacto podría ser contrario a lo que pretenden.

“Comcel hoy cuenta con el 68% del mercado, fruto de una evolución que viene de sembrar una marca y hacer que entre a los hogares y a los corazones de las personas. Meterse es muy difícil, se necesita de mucha inteligencia y mucho dinero, mientras que perderlo es muy fácil, ¿vale la pena correr el riesgo?”, concluye Peter Burrowes.