| 2/23/2009 12:00:00 AM

Cómo se administra Herbalife

Qué piensa el presidente de esa compañía, Michael O. Johnson, sobre mercadeo, desarrollo de productos, sucesión, ventas multinivel, utilidades y motivación.

 Los presidentes de las empresas tienen casi siempre fórmulas más o menos establecidas para enfrentar problemas o buscar soluciones en áreas específicas de sus compañías.

Dinero.com le preguntó al presidente mundial de Herbalife, Michael Johnson, la frases que se le viniera a la mente cuando se le presenta a una situación particular en las principales áreas de su firma.

El enfoque gerencial de Johnson resumido en unas pocas palabras, puede ser una gran lección de gestión para empresas de consumo masivo y de otras áreas. Herbalife es una compañía de 29 años que vende US$3.500 millones al año en el mundo, a través de 1,9 millones de distribuidores en un esquema de multinivel. En Colombia vende $88.000 millones, lo que la ubica en un lugar bastante en su categoría.

Esta compañía, que fue milagro de crecimiento a mediados del decenio y ahora trata de de preservar el valor de una de las compañías milagro de mediados del decenio. El precio de su acción pasó de US$15 en 2004, a US$32 en 2005 y a US$40 en 2006.

Ventas y mercadeo
Mientras más cerca esté de su cliente, de su usuario final, más rápido fluye la información y más rápido se pueden resolver los problemas.

Desarrollo de productos
El desarrollo de productos requiere de disciplina y velocidad y esas dos cosas no siempre van juntas tanto como a uno le gustaría que fueran.

Administración financiera
Habilidad técnica e integridad. Esto es, que las personas encargadas de los números estén seguras de conocer bien los números de la compañía. Que puedan conseguirlos eficientemente, que puedan analizarlos adecuadamente, que comprendan completamente de dónde viene y cómo fluye el dinero en la compañía.

Sucesión
Tenemos un plan muy activo de sucesión. Hay un grupo excelente de ejecutivos jóvenes en ascenso. Estamos constantemente revisándolo y actualizándolo y en cada sesión de junta tenemos una discusión sobre el tema. La discusión hace parte de los procedimientos de nuestro comité de gobierno corporativo y nominaciones. En la junta es bien claro quién sigue si me atropella un camión.

Ventas multinivel
Integridad. A veces se critica nuestro negocio por la falta de integridad de otros esquemas de negocios. En nuestra compañía hemos luchado por lo que llamamos, la brújula. Nuestra brújula son la misión, la visión y los valores. Nos dice cómo operamos y cómo esperamos que nuestros distribuidores operen de la misma forma, con los niveles más altos de integridad.

Fortalecemos este mensaje mostrando que los distribuidores exitosos en nuestra compañía, que ahora son generaciones – tenemos familias que son abuelos, hijos y nietos en el negocio – han construido esos negocios sobre la integridad. Para mí esa es la clave para este negocio.

Tenemos un gran producto, tenemos una gran oportunidad de negocios y encontramos que la integridad en la intersección entre los dos. Está presente en la forma en que los promovemos, en que los vendemos y en que los apoyamos.

Creación de valor para los accionistas
Es uno de los principales valores. Los accionistas son los dueños de esta compañía y estamos obligados a atender su deseo de obtener un retorno.

Somos una compañía inscrita en la Bolsa de Valores de Nueva York, tenemos una muy buena junta directiva que es muy diligente en la protección de los intereses de nuestros accionistas.

Esto nos obliga a ser una compañía de alto valor, de estar seguros de que nuestros márgenes se estén expandiendo y asegurarnos de ofrecer un dividendo de alto retorno.

El precio de nuestra acción está cayendo, pero el retorno de nuestro dividendo es bastante alto. Estamos dando cerca de 5% ahora, que es bastante bueno en el mercado actual.

¿Cómo se consigue mayor valor en concreto?
Es volumen y margen. Se trata de hacer crecer la línea de arriba (las ventas). La nuestra es una compañía de momentum, y es muy importante que nuestra línea de arriba se expanda.

Obviamente es importante hacer crecer la última línea (las utilidades) para asegurarse de que lo que hacemos es eficiente. Por eso estamos constantemente mirando nuestra organización. Probablemente la miramos demasiado. Pero mi experiencia internacional en negocios de 24 años me dice que el entorno siempre está en cambio y eso obliga a modificar la manera como uno administra.

Cuando uno cree que ya puso todo en su lugar, que la organización está en el sitio correcto, encuentra un año después que debe cambiar las cosas porque hay algo en una cultura local, o una necesidad que no tiene la suficiente cantidad de personas mirándola, o que se deben tener más recursos, o que se no está tan cerca de los clientes como quisiéramos.

Hicimos un gran cambio organizacional. No fue el primero ni será el último. Recientemente separamos el lado de operaciones del lado de las ventas. Queremos que todos los gerentes generales enfoquen todas sus energías en los distribuidores y no se vinculen con asuntos administrativos.

Naturalmente tendrán que ver con la administración cuando los distribuidores no estén satisfechos, o cuando haya un producto que no está llegando al mercado rápida o eficientemente. Los comerciales se convierten en el cliente de la organización administrativa y espero que sean un cliente exigente.

Yo manejaba la parte internacional para una compañía de entretenimiento y estábamos cambiando constantemente nuestra organización. Lo que sirve en América Latina puede no servir en China. Lo que sirve en China es diferente a Japón, de modo que uno está modificando su plano organizacional a las necesidades del mercado.

Motivación
Los distribuidores más exitosos que tenemos son personas que son ‘producto del producto’.

Cuando uno deja de fumar, o se convierte a una religión, o encuentra una persona maravillosa para vivir, o cuando cambian los hábitos nutricionales, uno casi se convierte a una nueva vida.

Lo que ocurre con una buena nutrición es que, cuando se introduce en el cuerpo, uno cambia. Literalmente cambia. Pierde peso, está en mejor forma, se siente mejor, puede encontrar que los niveles de colesterol se reducen, que tiene más energía, que se ve mejor. Muchas cosas se modifican.

Alguien que empieza y mantiene un régimen nutricional adecuado usualmente vive más y mejor y se vuelve lo que llamamos, ‘un producto del producto’.

Tengo amigos que han perdido hasta 45 kilos. Uno de ellos filma comerciales de carros para televisión. Empezó a perder peso. Pudo montar su bicicleta más tiempo, estuvo más saludable, se veía mejor, y la gente le preguntaba cómo lo estaba logrando. Él contaba que se trataba de Herbalife y que había reemplazado su mal desayuno por un buen desayuno. Que estaba siendo más inteligente sobre la forma de comer.

Este tipo de personas se vuelven nuestros mejores voceros, nuestros abogados más fuertes. Se vinculan emocionalmente con el producto. Esto es un poco más personal porque se trata de la salud.

Son personas que tienden a ser nuestros mejores distribuidores, que empiezan en la plataforma de salud y se mueven a la plataforma de riqueza. Son los distribuidores más agresivos y exitosos que tenemos.







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