Al hablar de la hipotética compra de productos de lujo los comentarios no dejan de ser odiosos para las correspondientes marcas: ¿para qué comprar un Ermenegildo Zegna si se puede comprar un Arturo Calle? o ¿quién compra un Ferrari con el tráfico de Bogotá o los huecos de la red vial?
El gurú internacional del mercadeo, Robert Olorenshaw, quien se ha especializado en marcas Premium y que ha trabajado para los principales comercios y comités de este tipo de productos en Francia, argumenta que el lujo consiste en una serie de paradojas del mercadeo.
Justifica esta tesis en el objetivo de compra del cliente: “si tengo que comprar un reloj de marca Rolex que puede costar 100.000 euros, no lo voy a comprar para saber qué hora es. La función psicológica y social es mucho más importante que la práctica en este mercado. Es decir, una persona normal compra una botella de agua porque tiene sed, pero no compra un Roll Royce porque necesite desplazarse de un lugar A hasta un lugar B”.
La subgerente de Hugo Boss, Carmen Prieto, lo explica así: “se trata de un estilo de vida que se refleja en muchas situaciones de la cotidianidad. En el caso específico de Hugo Boss, saben que es una marca internacional y empiezan a relacionarse con ella a través de los accesorios, los perfumes, las gafas, y poco a poco llegan a la camisa, y más adelante llegaran al traje y así sucesivamente”.
¿Pero existe ese estilo de vida en Colombia? Ermenegildo Zegna dice que “es un mercado con mucha potencialidad y desarrollo para los próximos años, razón por la cual le apostamos a Colombia para desarrollar una marca conservadora, tradicional y a su vez de lifestyle y de calidad”.
Esta marca desembarcó en el 2008 en Colombia siendo uno de los mercados elegidos y con potencialidad en Latinoamérica, después de Brasil, Chile y Argentina. En estos mercados (incluido Colombia), en el primer trimestre de 2012 mostró un crecimiento promedio de un 11% a tasas constantes, lo que le permite a Zegna consolidar su papel en el mercado minorista de indumentaria masculina de lujo.
De la misma forma, GPCars, que comercializa Ferrari y Maserati desde junio de 2009, ha vendido 21 vehículos cuyos precios oscilan entre $400 millones y $1.100 millones.
El gerente de la compañía, Robert Kunzel, dice que Colombia hace parte del mercado de dos marcas que solo producen 6.000 unidades al año, por ello, quienes adquieren cualquiera de las dos “hacen parte de un club, de una comunidad selecta a nivel mundial”.
En ese sentido, el representante de Bauer & Co. en Colombia, Daniel Kling, argumenta que con el crecimiento de la economía local y el debilitamiento de las economías vecinas, Colombia ha sido un país estratégico para las marcas de lujo más importantes del mundo.
Eso ha hecho que el mercado no solo crezca en términos de volumen sino que también madure en términos de reconocimientos de marcas. “A medida que crece el mercado y en vista de la situación cambiaria, es un negocio rentable. Un reloj para hombre Bauer ahora se puede conseguir en 750.000 pesos”, dice Kling.
Pero ¿qué compra realmente el cliente? Se trata de productos donde los mínimos detalles han sido considerados con gran relevancia.
Por ejemplo, la promesa de hacer un perfecto traje a la medida inicia para Zegna mucho antes de que el sastre comience a tomar las medidas. De hecho, “las telas más preciadas: nacidas de fibras cuidadosamente seleccionadas en el origen, como lana merino ultrafina, cashmere o la vicuña, son modeladas y cosidas con meticuloso cuidado para que se ajuste mejor a las necesidades de cada persona”.
Concluye que cada prenda es individualmente preparada, cortada y cosida según la talla individual, con la posibilidad de elegir el tejido de una colección sin precedentes de más de 700 telas de las fibras más preciadas en el mundo, incluyendo 200 telas creadas específicamente para cada temporada.