| 2/26/2008 12:00:00 AM

Coca-Cola lanza Zero en Colombia

¿Qué es la Coca-Cola Zero? ¿En qué se diferencia de la Light? ¿Cuál es la estrategia para ese producto? ¿qué pretenden ganar en el mercado de bebidas?

La gaseosa Zero será el lanzamiento más importante de Coca-Cola en Colombia en este año. No es un producto estrictamente nuevo. En Argentina se había lanzado en enero de 2007, en Brasil en abril y en Ecuador en septiembre del año pasado.

En Colombia se demoró su salida para acomodarla al plan estratégico de la compañía en el país. “Se sabía que venían muchos cambios en la industria de gaseosas. En una industria madura los secretos son secretos a voces. Se esperaba la entrada de un competidor y queríamos recordar que Coca-Cola en Colombia tiene una historia de compromiso de 80 años”, dice Diego Izurieta, gerente de Marketing de Coca-Cola Colombia.

Para defenderse del ataque, Coca-Cola lanzó dos nuevos sabores de Crush y una nueva campaña y dirigió su esfuerzo hacia los jóvenes.

El paso siguiente en el plan, dice Izurieta, era el de establecer “una innovación que rompiera el molde. Que cuando la probaran los sorprendiéramos”.

Las cifras de la Zero en el resto del mundo le dan tranquilidad sobre su aceptación en Colombia. Señala que en Argentina Coca-Cola Zero representa el 4% de las ventas de Coca-Cola regular. Ecuador llegó al 8%.

Para adolescentes
¿Cambios grandes en el producto? La intención del producto es la de llevar una gaseosa con bajas calorías que tenga un sabor más parecido al de Coca-Cola clásica que el que ofrece la Light.

Las modificaciones en la apariencia no van a ser tantos. “El color insignia será el negro. Será la identidad visual con la que la vamos a lanzar”. Sin embargo, la personalidad de marca será “mucho más juvenil, más atrevida, más vinculada al público adolescente que al adulto que se identifica con Coca-Cola Light”, explica el ejecutivo.

El objetivo de la empresa es que en dos meses, dos millones de jóvenes hayan probado la Coca-Cola Zero. Pero, “no se trata solo que la prueben”, dice. Van a ofrecerles una experiencia a quienes la ensayen. Esto se asocia con música y baile.

A diferencia de productos como Coca-Cola vainilla, que se sacó al mercado con la intención de hacer crecer la categoría y luego se retiró de los estantes, la Zero será un producto permanente en el portafolio. La razón la dan los números de ventas en el mundo. “En el mundo hay 13 marcas que venden mas de US$1.000 millones al año. Zero es la número 13. Tiene masa critica aunque solo ha sido lanzada en 55 de los 100 países en los que estamos”, señala Izurieta. Por eso espera que estará entre los cinco primeros del portafolio en poco tiempo.

“Cuando ves Coca Light y Coca, la Light parece el hijo de la Coca. Zero es el primo”, añade el ejecutivo para mostrar en un solo símil, la personalidad de la marca y su aspiración de crecimiento como un producto relativamente independiente.

Con la Zero y Power Aid Option, Coca-Cola quiere meterse con fuerza en la corriente de consumo de bebidas con pocas calorías.

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