| 2/6/2012 7:00:00 AM

Caras largas detrás de la nueva transmisión del fútbol colombiano

En las dos primeras fechas de la Liga Postobón hubo un suceso que para muchos pasó inadvertido: desapareció la marca UNE de las camisetas de 11 equipos. Y aunque parezca venganza, no lo es. Es un asunto de mercadeo.

Desde febrero de 2011, la marca UNE EPM Telecomunicaciones aparecía en las camisetas de Millonarios, Tolima, Nacional, Independiente Medellín, Envigado, Real Cartagena, Cali, América, Once Caldas, Quindío y Pereira.

Adicionalmente, la firma pautaba en algunas vallas de los estadios, con inversiones publicitarias en Santa Fe, Cúcuta y Atlético Junior.

Pero a partir de este año cambió la estrategia, en una decisión que, al parecer, nada tiene que ver con la fallida negociación con la Dimayor sobre los derechos de transmisión de la Liga y la Copa Postobón.

Varios anunciantes están pensándolo dos veces antes de seguir patrocinando a los equipos de fútbol, debido a que su exposición en televisión “se redujo notablemente”, afirmó una fuente cercana al tema.

Sin embargo, expertos en mercadeo coinciden en que la decisión de pautar o no en torneos como los de Fútbol Profesional Colombiano, depende de muchos otros aspectos, que no solamente están relacionados con la exposición al público televisivo.

UNE y Telmex dijeron “adiós”

Sólo la pauta publicitaria de Telmex y UNE en los estadios colombianos se acerca a los $10.000 millones, es decir, un poco menos de US$5 millones anuales. Pero este año, o por lo menos por ahora, desapareció.

Al menos así se notó en las dos primeras fechas de la Liga Postobón, en las que las marcas UNE y Telmex brillaron por su ausencia, tanto en las camisetas de los equipos, como en las vallas de los estadios.

Al respecto, Dinero.com consultó con el vicepresidente comercial de UNE EPM Telecomunicaciones, John Jairo Marín, quien señaló que “hubo una reducción sustancial en términos de rating. En el caso específico nuestro, ese modelo comercialmente no es tan interesante como era antes”.

En ese sentido, agrega que “es un medio como cualquiera, uno mira el rating, es una medida que hace cualquier anunciante hoy. La exposición se redujo a menos del 20% de lo que había antes”.

Hay otras empresas como por ejemplo Electrohuila, que aún no ha definido si este año continuará su histórico patrocinio del Atlético Huila, que aportaba alrededor de unos $700 millones anuales.

Aunque la decisión no tiene que ver ciertamente con el nuevo escenario de transmisión de la Liga Postobón, Olga Artunduaga, jefe del Departamento de Responsabilidad Social de la electrificadora, reconoció que es uno de los temas sobre la mesa.

“Se espera que la próxima semana haya una reunión de gerencia para determinar si continúa o no el patrocinio y ese es uno de los temas sobre la mesa”, indica.

No es sólo televisión...

Para Germán Espitia, vicepresidente creativo de Leo Burnett “el fútbol mueve masas sin importar la condición socio económica, es por esto que las marcas encuentran en esta actividad un gancho importante por todo lo que representa (…) más que un deporte es una macroeconomía que va desde un logo en un balón, unas medias hasta la compra de equipos”.

Así mismo, Rodrigo Ávila, vicepresidente creativo de la firma de comunicación publicitaria DDB, considera que la decisión de pautar en los campeonatos deportivos como la Liga Postobón de Colombia depende de muchos factores, no sólo el televisivo.

Según el experto, para publicitar, las marcas se fijan en varios aspectos como por ejemplo “apoyar el deporte que de por sí ya es un tema de responsabilidad social y la exposición ante los medios de comunicación y ante los hinchas en el estadio”.

Lo anterior, sumado a factores como la influencia regional, es decir, la empatía que pueda provocar una marca en la región. “Junior, curiosamente es patrocinado por una empresa del Valle, pero eso es porque para la harinera es muy importante el mercado de la Costa”.

Otro caso para mencionar es el de AngloGold Ashanti, patrocinador oficial del Deportes Tolima. La empresa no ofrece ningún producto, pero sí es importante perfeccionar su imagen dentro de la región, ya que está adelantando un megaproyecto minero.

“Está el caso de Pepsi con Millonarios. Primero por el color azul, porque es un equipo emblemático y porque están tratando de conquistar el mercado más grande que es Bogotá”, asegura.

“La gente se pone las camisetas y lleva la marca encima. Las camisetas de los equipos son un elemento publicitario de merchandising”, es otro de los puntos para resaltar dentro del complejo mercado publicitario en el caso del fútbol.

La otra cara de la moneda

Dinero.com habló también con quienes no sienten el impacto directo de la reducción natural del rating en los partidos del fútbol colombiano.

Para el gerente general de Samsung, Andrés Fuentes, “la situación actual no nos cambia la visión de mercadeo en Colombia porque tenemos otros activos publicitarios en torneos internacionales”.

En Colombia Samsung patrocinó a Independiente Santafé entre 2004 y 2005 y actualmente copatrocina al Real Santander, que juega en la B. Adicionalmente, tiene vallas en el Estadio Metropolitano de Barranquilla.

Pero además es patrocinador del Chelsea, que participa en la Liga Inglesa, de la Copa Libertadores y de las eliminatorias al Mundial Brasil 2014, además de otros torneos como la Copa Africana de Naciones y los Juegos Olímpicos de Londres, que inician en junio.

Esto le da suficiente margen publicitario, lo que hace que la situación en Colombia no afecte para nada su estrategia de mercadeo.

Su estrategia en el país, por el contrario, está enfocada en los torneos de fútbol aficionado, a través de la Copa Samsung, en la que las inversiones ascienden a unos $10.000 millones en cuatro años.

Patricia Hernández, gerente de Mercadeo del Deportes Tolima, dijo por su parte que “hasta el momento continúan todos los patrocinadores, excepto UNE, y hay otros en curso”.

Y como para ilustrar el escenario desde el punto de vista de quienes pautan sólo en vallas, la directora de Mercadeo de Carnelly, Alejandra de los Ríos, expresó que “solamente tenemos vallas en el Atanasio Girardot cuando juega Nacional de local. Esta publicidad se acuerda cada año y para 2012 seguirá igual. La exposición es la misma y además ya había habido una negociación con Nacional”.
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