Al ritmo de Bimbo

Colombia es uno de los países con más bajo consumo de pan en América Latina. Pero todo parece indicar que la multinacional Bimbo está dispuesta a revertir esa tendencia. Con menos de un año en Bogotá ya logró capturar el 15% de un negocio que siempre había estado en manos de productores nacionales. Y su objetivo, como lo ha demostrado en los nueve países en que opera, es dominar el mercado.



La meta, sin embargo, no es fácil. Porque las compañías nacionales de pan industrial y en general del negocio panadero aceptaron el reto y parecen dispuestas a mantener su parte en el negocio. Para lograrlo cuentan con el conocimiento del mercado colombiano y con un activo invaluable: el posicionamiento de marca. Firmas como Ramo y Comapán han logrado ubicarse como las principales compañías del sector y, en el caso de Comapán, su marca se identifica como el nombre genérico del pan de molde.



El año pasado, las ventas de pan industrial llegaron a $107.584 millones, con un incremento de 24% frente a las ventas de 1995 (ver cuadro). Y este año, a pesar de la crisis, el sector mantiene su dinámica. Las compañías están conscientes, además, de que no pueden dormirse sobre los laureles. Por eso no es raro verlas preocupadas por modernizar los equipos de producción, mejorar la calidad del producto y fijar estrategias claras de mercadeo. En eso están, por igual, los productores de pan empacado como Ramo, Rico Pan, Comapán y Colpán, y las panaderías en cadena como Pan Pa' Ya!, Pan Alemán y Auto Pan.



Y no es para menos. La experiencia de Bimbo en su país muestra el poder del mercadeo y las innovaciones de producto de la compañía mexicana. A pesar de que todavía subsisten miles de panaderías, se calcula que el 95% del consumo de pan industrializado en Ciudad de México lo domina Productos Bimbo. Y ni hablar del poder económico de la empresa. Bimbo es la compañía productora de pan más grande de América Latina, con ventas cercanas a los US$2.000 millones anuales, cifra que incluye el mercado estadounidense.



La multinacional -que nació hace 52 años en México, gracias al esfuerzo de unos inmigrantes españoles que se establecieron en ese país- posee hoy en día 34 fábricas en territorio mexicano y 16 más distribuidas en Argentina, Chile, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Estados Unidos, Venezuela y Colombia. En total, tiene 46.000 empleados.



Repetir la fórmula



Bimbo parece decidida a replicar en Colombia los excelentes resultados obtenidos en México. En eso es categórico Néstor Cristancho, gerente de Bimbo Colombia. Y para eso piensa aprovechar los puntos en común que hay entre los dos mercados: el bajo consumo de pan y la preferencia de la gente por productos típicos para acompañar sus comidas. Los mexicanos prefieren las tortillas y los colombianos las arepas (en razón de cuatro a uno en cada caso). Esto hace que exista un importante margen de maniobra para captar adeptos para el derivado del trigo.



En Colombia, el consumo de pan ha sido tradicionalmente bajo (18 kilos per cápita). "El factor más importante en contra de la industria de pan en Colombia es que no hay cultura de consumo", afirma Julio Wertheimer, presidente de la empresa caleña Rico Pan, que tiene una alta participación en el occidente del país y en San Andrés isla, refiriéndose a los gustos de las distintas regiones. Según él, en la costa Atlántica la preferencia la tiene el "bollo limpio", y en Antioquia, Viejo Caldas y el centro del país, la arepa y la papa.



Curiosamente, este último producto es una de las mayores competencias que tiene la industria del pan en Colombia. Según Diego Moreno, presidente de la Federación de Molineros de Trigo, Fedemol, "el consumo de papa es el gran competidor del pan, pues actualmente cada colombiano consume en promedio 100 kilos al año".



En uno de los últimos estudios sobre consumo de trigo en Colombia, contratado por Fedemol y la Fundación Carvajal, y realizado por el Centro Nacional de Consultoría, se afirma que "la arepa tiene una mejor imagen nutricional y es considerada más tradicional en la dieta alimenticia que el pan. Sin embargo, el consumidor tiene un mayor gusto por éste y lo considera de sabor más agradable". A la vez, el documento revela que el consumidor no le cambiaría nada a la arepa, mientras uno de cada cinco de ellos le añadiría más ingredientes y mejoraría el sabor y la calidad del pan.



Los resultados del estudio generaron una reacción inmediata de la Federación de Molineros, que ha tomado conciencia de la necesidad de aumentar el valor nutritivo de la harina, y por ende del pan, para poder incrementar el consumo. La Federación está preocupada también por motivar la renovación de equipos del sector panadero para que enfrenten competitivamente las nuevas exigencias del mercado. En especial en el segmento de las pequeñas panaderías.



Hay que tener en cuenta que la industria panificadora está integrada por actores muy diversos, tanto en tamaño como en área de negocio. Sólo hay 11 empresas que registran más de $1.000 millones en ventas y de éstas ni siquiera la mitad participa en el segmento de panes industriales. En los cinco primeros puestos por facturación figuran Productos Ramo, Comapán, Mamipán, Auto Pan y Pan Alemán, empresas que han fijado la pauta de lo que ha sido la "masificación" de este negocio en el país y que tienen una estructura de producción moderna o en vía de modernizarse.



Otra cosa sucede con los pequeños panaderos. El bajo consumo de pan del país creó conformismo entre ellos y muchos se contentaron simplemente con suplir la demanda de la clientela del barrio. Como consecuencia de este hecho, la variedad de pan ofrecida por este sector se ha mantenido prácticamente inmodificada a lo largo de los años. La mayoría de las 8.000 panaderías activas en Bogotá no han renovado nunca sus equipos de producción y además, no muestran interés en ello. Aún funcionan equipos de panadería fabricados a finales del siglo pasado y en locales artesanales que, en muchos casos, no cumplen las normas de seguridad sanitaria del Ministerio de Salud. El estudio mostró que dos de cada tres panaderos no tienen intenciones de ampliar su negocio ni piensan incluir más equipo.



Colosos al ataque



Las posibilidades de hacer crecer el mercado del pan en Colombia -dadas las características men-cionadas- fueron un aliciente para que dos colosos como Bimbo y Noel unieran esfuerzos para comenzar de cero y entrar al mercado nacional con una nueva modalidad de ventas, servicios y empaques de los diferentes tipos de productos para colonizar un mercado que en opinión de los directivos de ambas compañías aún está por desarrollar.



La unión entre las dos empresas se determinó con un 60% de participación para Bimbo y 40% para Noel. El aporte más importante del grupo mexicano fue el know how del éxito industrial de su empresa, que ha llevado a Bimbo a liderar los mercados de los distintos países en donde está presente. Por su lado, Noel aportó su conocimiento del mercado colombiano, los puntos de distribución y la experiencia que ha adquirido en más de ochenta años de servicio al país.



En poco más de un año, este consorcio colombo mexicano construyó una fábrica con lo último en tecnología en el municipio de Tenjo, Cundinamarca, a 20 minutos de Bogotá, y planea expandirse en el futuro cercano hacia las principales ciudades del país, instalando plantas de producción para las distintas regiones.



Bimbo ha invertido cerca de US$35 millones en Colombia y llegó con una estrategia de mercadeo que hoy en día lo hace sobresalir en los distintos puntos de distribución y venta.



Como punto esencial, tienen para la distribución 150 camiones especialmente diseñados para el transporte de sus productos, conducidos por personal capacitado para brindar un servicio amable y eficaz a todos los tenderos.



En el mercado internacional, Bimbo contrató los servicios de Sun Microsystems para dotar sus camiones de distribución con la tecnología necesaria para que el vendedor tenga a la mano toda la información necesaria sobre el tendero. Este sistema le permite al vendedor predecir las necesidades de los puntos de distribución. Seguramente este novedoso sistema estará pronto en el país.



Otro de los puntos a favor es la publicidad de Bimbo con su osito blanco panadero, que tiene una gran aceptación entre la población infantil, al igual que la presentación impecable del producto entre las amas de casa. Pero lo que sin duda llama la atención a todos por igual es la textura suave del pan empacado y la variedad que ofrece esta empresa.



El baile nacional



Las compañías que producen pan industrial en Colombia y las panaderías del país, que son casi 20.000, están conscientes del reto que para ellas significa la ofensiva de Bimbo. Y no hay duda de que el segmento del pan industrial es donde se desarrollará la batalla más dura, porque firmas como Comapán, Ramo, Santa Clara y Rico Pan, no parecen dispuestas a dejarse quitar su mercado.



Como tampoco lo están las panaderías de supermercados como las de Almacenes Olímpica o Carulla. Este tipo de panaderías también tiene la competencia directa no sólo de Bimbo sino de todas las panificadoras industriales. Por ello su preparación es especial. "Nosotros competimos vendiendo pan más fresco y con buena calidad", dice Ramiro Betancur de la Panadería Carulla, quien asegura que los panes empacados no pueden competir con el sabor del pan fresco de panadería.



Lo que parece cierto es que el impacto de la competencia no será igual para todas las empresas, dado que las preferencias de los colombianos sobre consumo de pan son bastante diferentes entre sí. En Bogotá, el 83% de los hogares consume pan de panadería, regla que se cumple en casi el 100% de los hogares de estrato bajo. En el resto del país, la situación es diferente. La mitad de los hogares encuestados lo compra en supermercados o tiendas, que en la mayoría de los casos ofrecen pan empacado o de molde.



Eso ha permitido la segmentación de los mercados. Empresas como Colpán, Comestibles la 80, Panificadora el Country o Palacé, por ejemplo, no ven con angustia la competencia en su sector, pues entre ellas dominan el mercado de los estratos bajos en Bogotá, una zona a la cual Bimbo aún no ha entrado. Por el contrario, empresas tradicionales de la industria del pan como Ramo y Comapán sí han sentido el nuevo ritmo colombomexicano gracias a la competencia en sabor, calidad y presentación del pan tajado, principalmente.



Aunque, por el momento, cuentan con un elemento muy importante a su favor: el precio. El pan tajado de Comapán, por ejemplo, vale la mitad del pan de Bimbo. Y eso les da una ventaja que de todas maneras saben que tienen que complementar con una mejora en el servicio. "Comapán siempre ha tenido excelente calidad, asesorado con técnicos estadounidenses, pero vamos a mejorar el servicio", dice Hernando Vélez, su presidente, al referirse a la pregunta sobre cómo preparse para encarar a la competencia.



En ese objetivo, las panificadoras del país cuentan con el respaldo de Fedemol, que está haciendo una campaña fuerte en pro de la tecnificación, buscando financiación con la empresa privada y con el gobierno. Seguramente poco a poco el interés en la renovación irá creciendo pues, de lo contrario, la tendencia será desaparecer.



Los consumidores tendrán la última palabra en este nuevo despertar de la industria panadera. Ellos son los más favorecidos con la oferta de pan que se avecina y también los encargados de decidir quién se llevará la mejor tajada del negocio.