A tiempo para hablar de relojes

El mercado de los relojes mueve mucho dinero en publicidad y patrocinio, algo que pocos conocen y de lo que Sunita está muy bien informada. Ella estuvo en el país por primera vez por dos días y Dinero.com aprovechó su visita para conocer qué hace en Colombia una ejecutiva de la relojera preferida del rey Juan Carlos de Borbón de España.

No sólo el rey lleva uno de estos relojes en su muñeca, el pintor colombiano Fernando Botero también los usa, así como estrellas de la farándula de Hollywood. Detalles de esta empresa que este año cerrará con ventas por cerca de US$130 millones.

¿Cuéntenos un poco de usted y qué hace en el país?
Yo empecé en la relojería cuando estaba en la universidad, en el 98, en Piaget. Como necesitaba hacer un training pasé mi solicitud y allí me dieron un puesto. Comencé como asistente de ventas y poco a poco fui pasando por muchos puestos hasta que acumulé experiencia. Estuve cinco años en esa empresa y en los últimos tres tuve a cargo el mercado suizo. Hace casi dos años quise hacer algo nuevo y pasé mi hoja de vida a Hublot, donde está de presidente el señor Jean Claude Bivet, una persona muy respetada en la relojería. Trabajar con él era para mí era una ambición ya que él fue el quien compró la marca Blanc Pain, la hizo crecer y después se la vendió a Swatch Group. Después hizo el marketing y el posicionamiento de Omega.

¿Y qué es Hublot, para los que no familiarizados con la relojería?
Es la primera marca de reloj fino que trabajó el concepto de la fusión. Fue lanzada por el señor Crocco, el dueño de la marca, en 1980. Fue el primer reloj de su clase en llevar una correa de caucho. Antes las marcas exclusivas no llevaban correas en caucho porque eso para la gente era imposible. Pero cuando la familia real de España comenzó a traer los relojes Hublot y a usarlos, la marca despegó. Nosotros mezclamos, de ahí la filosofía de la fusión. Ponemos en un producto el oro con el caucho y a la vez trabajamos con la tradición de la relojería suiza con cosas muy modernas. En un mismo reloj ponemos acero con titanio, platino, oro. Lo que queremos hacer es un producto dinámico y que muy pocas personas van a poder tener.

¿Por qué alrededor de los relojes se mueve tanta publicidad?
Este es un mercado impresionante, porque de alguna manera el reloj es la única joya, por así decirlo, que compra un hombre. Así como los carros, el hombre compra porque es potente, fuerte, lo puede llevar a todos los sitios, y es bonito. Con ese auto o ese reloj la gente lo va a reconocer, va a saber que tiene cierto nivel social. Por esta imagen la relojería es tan fuerte. Movemos también mucha publicidad porque la gente viaja mucho, entonces si ve la marca a donde va, eso es una idea que se le queda en la cabeza. Nosotros nos promocionamos de tres formas. La primera con los catálogos, que es muy importante.

La segunda es por medio del patrocinio de eventos. La marca se traduce como “escotilla de un barco” en español. Por eso desde sus inicios hemos patrocinado competencia de vela y al ser algo tan impactante y tan exclusivo en el mundo pues hemos generado esa imagen.

También realizamos eventos como apoyos a causas sociales. Este año, por ejemplo, entramos a Brasil apoyando a la fundación Ayrton Senna, donde el ex piloto de fórmula 1 tiene fanáticos en todo el mundo. Esto nos generó muy buena publicidad.

¿Y qué factores se dieron para que la marca hiciera presencia en Colombia?
Colombia hace parte de nuestra estrategia para América Latina. Desde que lanzamos en el mundo la seria Big Bang la marca ha crecido mucho. Para tener una idea, en 2002 vendimos 22 millones de dólares aproximadamente. Este año cerraremos en 130 millones de dólares en ventas y alrededor de 17.000 relojes vendidos en todo el mundo. Colombia es un mercado muy interesante porque ha tenido sendas de estabilidad y hoy denota crecimiento, no es como en otros países donde hay un “boom” y al final una caída. Hay seguridad.

Pero no tanta, Latinoamérica ha tenido que enfrentarse al problema de la inseguridad...
Pero eso ha cambiado. Para los latinoamericanos es difícil llevar en su mano un reloj con puño de oro. Nosotros tenemos un reloj muy exclusivo y el cliente a la vez es exclusivo porque sabe del producto que hacemos. Al ser de caucho la correa, se puede llevar fácil. La gente no piensa en la calle que es un artículo de mucho valor.

¿Qué países de la región encabezan sus ventas?
Primero está México y le sigue Colombia, que lucha la plaza con Argentina. Hasta hace dos meses entramos en Brasil, porque la verdad hemos tenido mucha demanda. Sólo hemos podido cubrir el 40% de los pedidos. Está creciendo tanto la demanda que sólo podemos despachar ese porcentaje. No podemos entregar más. Por eso decidimos trabajar bien con los que ya estábamos y ahí sí ingresar a Brasil.

¿La competencia en relojería es muy agresiva o es un mercado en calma?
Es agresivo sí, porque hay muchas marcas. Pero digamos que nuestro cliente conoce el producto y espera el tiempo necesario para conseguir el producto. Sabe que se trata de algo que sólo él y unas 100 personas más en el mundo podrán comprar. Por ejemplo, en un mercado dejamos tres relojes de la misma línea. Entonces tenemos un cliente que espera porque si le dicen: “su pedido se demora tres meses en estar listo”, no es que se vaya y se compre otro artículo. De todas maneras cada marca se está posicionando y nosotros no podemos negar esa realidad y eso nos obliga a trabajar para seguir creciendo, porque para todas las marcas el mercado relojero ha subido bastante.

¿Cómo es la estrategia para los países?¿Sacar un modelo con el que se identifiquen en cada país como fue el caso del Ayrton Senna en Brasil?
Nuestra estrategia es trabajar series limitadas. Hacemos series de 200 piezas para el mundo entero o de 400 o 500. En todo el mundo dejamos tres o dos relojes para un mercado, así que será difícil encontrar en el mundo dos personas con el mismo reloj. A veces nos piden series limitadas para un país. Hace poco lanzamos en Argentina la serie especial Patagonia.

¿Qué hay detrás de la compra de un reloj?
Primero, el tema del estatus. También otros compran un reloj para pasarlo de una generación a otra. Otra cosa que anima a comprar un reloj es la técnica. Por ejemplo, desarrollamos un reloj de una complejidad tan grande que costó US$200.000. Entonces hay muchos coleccionistas interesados en adquirirlo y eso se vuelve moda y van buscando esa pieza tan especial. Como dije, también hay clientes que buscan un reloj se ciertas características. Eso nos pasó con una pieza que hicimos por encargo a un magnate ruso que se vendió en un millón de dólares, en Mónaco. Los rusos tiene apetito por la relojería y su debilidad son las piezas de joyería que brillen mucho, como ese que tenía oro y diamantes. En ese mercado hay mucho potencial para vender piezas muy costosas.

¿Y como prefieren los relojes los clientes de otros lugares del mundo?
Yo diría que a los latinoamericanos les gustan los relojes grandes. Lo que impone, lo llamativo porque el hombre es muy masculino. Todo lo que tenga oro es apetecido. Por el contrario, en Europa, gusta el reloj discreto, en materiales como la cerámica. Volviendo a América Latina, México es una plaza que vende relojes de diamantes y oro. Le sigue creo que Asia donde prefieren el reloj plano, pero con Hublot estamos cambiando ese mercado y tenemos buenos resultados.

Por último ¿qué le encargó de misión la empresa durante este viaje?
Visitar la región para saber más de sus ventas. Me ocupo de la estrategia y eso me ha permitido estar en Panamá, he estado dos veces en Argentina y es mi primera vez en Colombia. Eso ayuda mucho, porque en la compañía nos comunicamos bastante entre los mandos para conocer los clientes y sacar productos que son lo mejor para ellos. Somos, a pesar de las ventas, una empresa de sólo 70 empleados, así que nos comunicamos bastante para mejorar constantemente.