| 4/27/2011 4:30:00 PM

Quien tiene la información, no tiene el poder

Las tendencias que hoy mueven el mundo y que cambian dramáticamente la relación de las empresas con sus clientes. Los conceptos de Sir Martin Sorrell, presidente del grupo de publicidad WPP.

 La información era el poder. Hoy no lo es porque el costo marginal de conseguirla es cero. “Los consumidores pueden conseguirla sin costos. Ahora el poder está en la capacidad de usar datos”. Es lo que señaló Sir Martin Sorrell, presidente del grupo de publicidad WPP en una presentación el miércoles en Río de Janeiro, en el marco del Global Convergence Forum de la firma de consultoría Accenture.


Además hay tres elementos que están cambiando radicalmente la forma en la que las empresas hacen negocios y se relacionan con sus clientes: nuevos mercados, nuevos medios y una nueva percepción de los consumidores.


Pero adicionalmente, el ejecutivo, que es también miembro de los grupos de dirección de la London Business School, y de las escuelas de negocios de Cambridge, Iese y Harvard, encuentra cuatro tendencias que son manifestación de esa transformación.


La primera tendencia está en un cambio en la balanza de poder. Ya no se trata del movimiento hacia Oriente. “De ese ya hablábamos en los 90 hacia a China e India”, dijo. Se trata de uno nuevo hacia el Oriente Medio y América Latina.


“Los Civets (Colombia, Vietnam, Egipto, Turquía y Suráfrica) son crucialmente importantes”, dijo. En esos lugares las empresas deberían buscar crecimientos en sus negocios, manifestó. “Antes era China, ahora deben ser los Civets”.


La segunda, es un fenómeno de exceso de capacidad instalada en la mayoría de las industrias. “En los últimos tres a cuatro años, parecería que se hubiera perdido capacidad en la fabricación de autos, dijo para mencionar un ejemplo. La capacidad en Estados Unidos se ha reducido, pero no en el mundo. “En autos se la capacidad mundial está en 18 millones de unidades y eso no ha cambiado. La demanda está en 16 millones, lo que muestra que hay sobrecapacidad”, señala. “Eso mismo pasa en la mayoría de las industrias”, añadió.


Esto tiene una implicación importante en el hecho de que se hace más necesario que nunca conseguir una diferenciación que permita ganar participación en este tipo de mercados ofrecidos, asegura.


A la vez con esa sobrecapacidad en producción, Sir Martin Sorrell encuentra una infracapacidad en la gente. “Ahora la restricción no es de capital, es de gente”, sostiene. Opina que la estrategia usual de llevarse los empleados de la competencia nos es sostenible. “Por eso es que McKinsey o Accenture gastan tanto tiempo y tantos recursos en reclutamiento”. Pero además piensa que habrá una gran presión por el talento en los próximos años y las empresas tendrán que encontrar fórmulas muy eficaces para atraer, motivar y mantener a sus empleados.


Otra tendencia importante está en que se generó una mayor posibilidad de desintermediación en los negocios. Los enfrentamientos entre la industria manufacturera y el comercio se resuelven hoy de una forma diferente. Cuando la presión se vuelve demasiado fuerte, los industriales se van directamente hasta los compradores por canales on-line. Por eso en este momento es muy importante considerar asuntos como el de aumentar la cantidad de recursos que se usan en mantener alineados los grupos de interés, como los empleados y los proveedores.


Finalmente, encuentra un tema de estructura empresarial. Las compañías que se globalizan hoy con más frecuencia que antes, han centralizado cada vez más sus decisiones. Para que no pierdan relevancia, tienen que ser muy sensibles con lo local. Esto implica crear canales de comunicación desde abajo.


Toda esta batería de cambios son las que deben incorporar las empresas que quieran ser relevantes en el próximo decenio en el mundo.


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