| 7/4/2014 12:10:00 PM

Publicidad no oficial causa recelo en el Mundial

Los patrocinadores son la segunda mayor fuente de ingreso para la FIFA, detrás de los derechos de televisión.

En el anuncio de los audífonos Beats by Dr. Dre, Neymar escucha un remix de "Jungle" de Jay-Z. Se escucha el rugido de aficionados, con escenas en barrios brasileños, mientras reporteros vociferan preguntas. Pero el ritmo del rap distrae al atacante brasileño al igual que otros astros del fútbol, como Luis Suárez, Robin van Persie y Cesc Fábregas.

Y al final del anuncio, las cámaras apuntan al rostro de Neymar, determinado para encarar la máxima cita del fútbol. Pero lo que brilla por su ausencia es la leyenda que diga "Copa del Mundo". Esto se debe a que Beats Electronics, recientemente adquirida por Apple a un costo de 3.000 millones de dólares no es un patrocinador oficial del torneo. La FIFA vela como propiedad intelectual la frase.

Esto no ha impedido que la compañía buscara la manera de esquivar al patrocinio oficial. No es la única que lo hace, poniendo en entredicho hasta dónde puede ir la FIFA en prevenir que otras firmas capitalicen en el Mundial. Se teme que esta práctica disminuya el valor de los patrocinios formales.

Los anuncios del Galaxy 11 de Samsung muestran a Cristiano Ronaldo y Lionel Messi en un partido contra un equipo de extra terrestres. Volkswagen en Estados Unidos emplea al narrador y comentarista Andrés Cantor presentando al nuevo modelo VW Golf GTI. Gatorade tiene una campaña en la que Messi se entrena con la canción "Bibbidi-Bobbidi-Boo" sonando al fondo.

Ninguna de las compañías es patrocinador oficial de la FIFA.

"Como los grandes eventos captan audiencias de cientos de millones, y (el Mundial) es la clase de evento que todos quieren ser parte de alguna manera", comentó Bob Dorfman, especialista de mercadeo deportivo para Baker Street Advertising en San Francisco. Esta técnica "se ha convertido en un mecanismo de involucrarse sin tener que pagar tanto dinero y en cierta manera haciéndolo de una manera un poco más audaz".

Nike es patrocinador de varias estrellas en el Mundial, entre ellas Neymar y Cristiano Ronaldo. La compañía ha producido una serie de anuncios que sólo sugieren un lazo con el torneo. Pero adidas es el patrocinador oficial de la FIFA.

Hasta ahora, Nike ha logrado sacarle dividendos a su campaña. Los tres anuncios que se pasan por Internet han generado 380 millones de vistas en diferentes plataformas, incluyendo Twitter, YouTube y Facebook, según informó Nike. Dos de los anuncios ya figuran en la lista de los 20 más vistos en la historia de tales campañas.

Para ser justos, Nike no está recurriendo a una táctica sigilosa de mercado, en tanto que otras compañías intentan colarse al tren del atractivo global del torneo. La empresa estadounidense de ropa deportiva va de la mano al Mundial, ya que los futbolistas usan sus botines y las selecciones exhiben los uniformes que han diseñado. "Aunque no somos un patrocinador del Mundial como tal, estamos vinculados en lo que importa, al asociarnos con clubes, federaciones y futbolistas de la élite" dijo Dermott Clearly, vicepresidente y gerente general de Nike para el área de fútbol.

Además de adidas, los patrocinadores oficiales incluyen a Visa y Coca-Cola. El costo varía, pero se ha informado que adidas desembolsa 80 millones dólares anuales. Como parte de su acuerdo, adidas presentó el balón oficial del torneo, el Brazuca, ganando exposición.

La FIFA rechazó duramente la práctica de publicidad intrusa, luego del incidente ocurrido en el Mundial de Sudáfrica 2010 cuando un grupo de 36 mujeres vestidas con ropas de color naranja ingresaron al partido Holanda-Dinamarca para promover una cerveza holandesa. La FIFA prohíbe estrictamente la publicidad en sus torneos que no sea de sus patrocinadores.

Dos de las mujeres fueron detenidas por quebrantar la legislación sudafricana sobre propiedad intelectual, pero todos los cargos fueron desestimados después y la empresa cervecera aceptó respetar los lineamientos de la FIFA contra tales actos hasta 2022.

La FIFA es tan estricta al respecto que llegó a cubrir con cinta el nombre de la empresa fabricante de los secadores de manos en los baños de los estadios. Los patrocinadores son la segunda mayor fuente de ingreso para la FIFA, detrás de los derechos de televisión. La FIFA prohibió a los jugadores usar Beats en los estadios del Mundial, así como otros eventos oficiales, y les entregó los audífonos de Sony, un patrocinador oficial.

También se habló que la FIFA investigaba la ropa interior de Neymar, con los colores de la bandera brasileña, que quedó algo expuesta cuando intercambió camisetas tras un partido ante Camerún. Lupo, un fabricante brasileño de calzoncillos, patrocina a Neymar. La FIFA declinó formular comentarios a The Associated Press sobre estas prácticas hasta después del Mundial.


Ap/D.com
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