Grandes entre los grandes

El ranking de compañías estadounidenses de Forbes, el "Super 500", es una nueva forma de medir las posiciones relativas de las grandes empresas.

El puesto de cada compañía en la lista depende de su desempeño en las cuatro medidas tradicionales que utiliza Forbes a la hora de evaluar el tamaño corporativo: ventas, utilidades netas, activos y capitalización del mercado.

Los rankings de otras revistas tienden a ser unidimensionales, pues se basan sólo en ventas o en los precios de las acciones en el mercado. En contraste, para ser incluida en la lista de Forbes, una compañía tiene que registrar buenos puntajes en las cuatro categorías.

De esta manera, aunque General Electric Co. tiene las tres cuartas partes de las ventas de Exxon, se ubica más arriba en capitalización del mercado y le gana de lejos en activos. General Electric, GE, es la número uno ­por encima del segundo puesto de Exxon­ porque es la más fuerte multidimensionalmente. Todas las empresas tienen su base en Estados Unidos, pero muchas de ellas son corporaciones globales. Coca-Cola ­en el puesto 39­ opera en cerca de 200 países.

Firmas como IBM, Mobil y Motorola ­en total, 42 en nuestra lista­ reportan que la mitad o más de sus ingresos provienen de fuera de Estados Unidos. Los cuadros también muestran que 26 de las 500 compañías tienen por lo menos el 50% de sus activos en otros países.

No es casualidad que algunas de las 20 primeras empresas estén profundamente involucradas en la economía mundial. Estos sí son verdaderos negocios globales. Los más exitosos, como el American International Group, Citicorp, DuPont y General Electric, hacen muy pocas distinciones entre sus operaciones domésticas e internacionales. Las fronteras se están volviendo irrelevantes para estas firmas y el mercado accionario las ha premiado por su estrategia global. El precio del mercado de Coca-Cola, por ejemplo, sólo lo superan GE y Microsoft entre las mayores 50.



Veintiséis de las 500 compañías tienen por lo menos el 50% de sus activos en otros países.



No fue fácil recopilar los datos de las ventas, activos y utilidades en el extranjero. Incluso empresas gigantes, como AT&T, no discriminan los datos del extranjero. Otras firmas, como Travelers Group, han cambiado tanto en los últimos cinco años como resultado de las adquisiciones que se han vuelto irreconocibles.



Retomemos el caso de GE. Su impresionante grado de globalización es relativamente reciente, producto de una política consciente y una fuerza de voluntad de hierro. Cuando John F. Welch Jr. se convirtió en su presidente en 1981, les dio a las cabezas de la GE diversas responsabilidades operativas para las actividades a escala mundial, en lugar de centralizarlas en una división internacional separada de la oficina principal. En esa época, sólo dos de las unidades de la firma eran realmente internacionales: plásticos y motores para aviones. Para 1991, las doce divisiones mayores operaban globalmente.

El entusiasmo de Welch respecto a la expansión mundial es implacable. Esto les planteó a los accionistas de GE en febrero:



Lou Noto, presidente

mundial de Mobil Corporation.



Chris Galvin, presidente

mundial de Motorola.



"La globalización es uno de los motores del crecimiento de GE, ahora y en el próximo milenio... la situación asiática nos da una oportunidad única para efectuar movimientos estratégicos que aumenten nuestra presencia".



Algunas de las compañías mejor administradas en la lista no han cruzado el océano a gran escala. Pero pronto lo harán.



Entre éstas se encuentra la número 13 en el ranking, Wal-Mart Stores, Inc., con sede en Arkansas. El año pasado, el ingreso proveniente del extranjero representó sólo un 6% de las ventas de este gigante de las ventas al detal, de un total de US$118 mil millones, y el 3% de US$3.500 millones de las utilidades operacionales.



Esta pequeña participación constituye de todas maneras un salto desde 1993, cuando las ventas de Wal-Mart en el extranjero fueron virtualmente nulas y la cadena estableció su primera división internacional. "En cinco cortos años nos hemos instalado en cuatro mercados (Europa, Suramérica, Asia y en el resto de Norteamérica)", afirma Robert L. Martin, presidente de Wal-Mart International. "Estamos realmente comprometidos con el mundo".

Y bien podrían hacerlo. El negocio de la distribución es todavía un poco primitivo en muchas partes del globo y hay un amplio espacio para un lucrativo crecimiento. Mientras tanto, la tasa de crecimiento de Wal-Mart Estados Unidos se desacelera, pues en este país ya casi no hay ciudades sin locales de Wal-Mart y su subsidiaria Sam's Club.



Jack Welch, presidente

mundial de General Electric



David Glass, presidente

de Wal-Mart.



"Esperamos que en el futuro un tercio de nuestro crecimiento anual venga de fuera de Estados Unidos y esta proporción incluso podría acercarse al 50%", dice Martin. Wal-Mart está entrando tanto en mercados desarrollados, como los de Canadá y Alemania, donde ha adquirido tiendas al por menor, como en mercados emergentes como Argentina, Brasil y China, mediante la construcción de tiendas para dar a conocer las marcas Wal-Mart y Sam's Club. "Tenemos los ojos puestos en los 14 mejores mercados en Asia, observando constantemente las tendencias sociales, políticas, económicas y estudiando el ambiente de las ventas al por menor", sostiene Martin.



En Latinoamérica, el equipo de Martin identificó a Brasil y Argentina como dos de los mercados más prometedores por su compromiso con la democracia, su enfoque capitalista hacia los negocios y el crecimiento de su clase media. Wal-Mart ha sido lento a la hora de mostrar utilidades, en parte debido a la competencia de otros astutos vendedores al por menor, incluido Casino y su compatriota la cadena francesa Carrefour, que también han abierto supermercados en la zona.



Pero Martin está seguro de que hay campo para todos. "Estos mercados están siendo atendidos muy por debajo de su potencial. Incluso en un mercado como el de Brasil, donde Carrefour es un gran jugador, el potencial de desarrollo de los negocios es tremendamente alto", afirma.



Martin es optimista acerca de Asia y está buscando oportunidades en Corea del Sur, Filipinas, Taiwán y Tailandia. En diciembre de 1997 dio un gran paso en Alemania con la compra de la cadena Wertkaufchain, de 21 tiendas, lo que le facilita a Wal-Mart la expansión tanto en Europa Occidental como en el antiguo bloque europeo del este. "El crecimiento puede ser explosivo en algunos de esos mercados, dependiendo de cómo se desarrollen y de qué tan rápido escalemos posiciones", dice.



A medida que extiende sus alas, Wal-Mart aprende lecciones de mercadeo y administración de otras firmas, incluso de negocios que no tienen ninguna relación con la distribución al por menor, como GE. "Estamos orgullosos de tomar como punto de referencia a los campeones de su clase en el mundo entero", dice Martin. "Cuando entramos por primera vez a los mercados extranjeros, tomamos como puntos de referencia a Pepsi, McDonald's, Coca-Cola". Encuentra particularmente útil analizar a las compañías exitosas en el sector de los servicios (como los hoteles) en las regiones del mundo a donde Wal-Mart está considerando entrar.



Wal-Mart está dejando de ser una companía estadounidense con una división internacional y se está convirtiendo en una sola unidad que opera globalmente. "La expansión más allá de Estados Unidos", dice Martin, "nos llevará a hacer mejor las cosas en nuestro mercado doméstico. Y eso nos convierte en una verdadera compañía internacional".