| 11/29/2014 10:00:00 AM

¿Cuál es el mejor lugar del mundo para colocar vallas publicitarias?

La emblemática intersección de Times Square en Nueva York estrenó esta semana el anuncio interactivo más grande del mundo.

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BBC
Se extiende por toda la cuadra que separa las calles 45 y 46 de Broadway y mide unos 100 metros de largo y mide el equivalente a ocho pisos de altura (23 metros).

El primero en estrenarla por un costo no revelado es Google, pero reportes indican que los futuros anunciantes podrían pagar unos US$2,5 millones al mes.

Ese es el precio para que millones de ojos fijen sus miradas en la gigante pantallas de luces. Se estima que unos 300.000 peatones visitan Times Square a diario, un número que aumenta a medio millón si se toma en cuenta a a las personas que pasan por allí en autos y autobuses.

Piccadilly Circus en Londres también está experimentando una transformación.

La compañía de componentes electrónicos TDK, cuyo aviso estuvo adornando la turística intersección por 24 años, anunció que no renovará su contrato.

El icónico espacio ahora espera un anunciante. El aviso se divide en varias pantallas y programas de televisión. Se trata de un clásico telón de fondo para indicar que una acción transcurre en Londres.

La serie de la BBC "Sherlock" y la película "Harry Potter y las reliquias de la muerte" lo muestran. El apocalíptico filme de Danny Boyle "28 Days Later" lo muestra sin electricidad. Y en "The 39 Steps" de Alfred Hitchcock es posible es posible apreciar cómo lucía en el pasado.

Dos millones de consumidores pasan por allí cada semana, de acuerdo con Sinead Hensey, gerente de marketing de la consultoría Wildstone, quien está a cargo de vender el espacio.

Casi el 70% de ellos van a pie, lo que generalmente significa que se mueven a un ritmo más lento y por lo tanto, pasan más tiempo viendo el anuncio, explica Hensey. Cuando los anuncios están en el corazón de una ciudad, la publicidad suele tener público las 24 horas.

Lugares como Times Square y Piccadilly Circus son famosos por sus vallas, dice Hensey. Piccadilly Circus fue el primero en contar con anuncios de luz brillante en el año 1900. Coca-Cola ha tenido un espacio en Times Square desde la década de 1920.

Gracias a las millones de fotos tomadas por turistas, los avisos no solo se exponen a quienes pasan frente a ellos.

Pero, ¿cuál es el mejor lugar para tener un aviso? La respuesta es más compleja de lo que parece.
Dinámica mundial

Mucho dependerá de lo que la compañía esté tratando de vender y a quién, afirma Matthew Miller, editor del sitio web sobre mercadeo Campaign Asia-Pacific.

El precio, la demografía y el número de personas que va de compras también entran en el análisis. "Hay más ciencia de la que la gente puede darse cuenta".

Pero lo principal es el número de "impresiones" que el anuncio obtendrá, lo que esencialmente significa cuántas personas lo verán, sostiene Ron Schultz de Billboard Connections. Por eso es que Times Square es considerado un sitio tan ideal: "Se encuentra en la cúspide en términos de visibilidad".

En el resto del mundo la dinámica es similar.

Tokio es un buen ejemplo. Es difícil imaginar la capital japonesa sin sus luces de neón, aunque nunca se haya estado ahí.

El cruce de Shibuya es la mejor locación, asegura Tsuyoshi Kaneda, director de compra de medios en Magna Globa Japón, cuyo trabajo es negociar la compra de los espacios publicitarios en nombre de sus clientes.

El de Shibuya es el cruce de peatones más transitado del mundo. Se estima que unas 2.500 personas cruzan la calle cada vez que las luces cambian. Lo que quiere decir que cerca de un millón de peatones al día son abrumados por las invitaciones a consumir que les envían las vallas publicitarias luminosas y enormes.

Anunciar durante dos semanas cuesta unos US$195.000, dice Kaneda.
Locaciones congestionadas

Además de Tokio, las grandes y crecientes ciudades de Shangai, Bombay y Sao Paulo son también puntos atractivos para los avisos publicitarios.

Las ciudades indias de Bombay, Calcuta y Chennai los tienes. La primera ofrece el espacio publicitario más costoso: un anuncio de 36 metros por 42 en Bandra. Está ubicado en un tramo de carretera que conecta a los dos distritos de negocios de Bombay y está entre las calles más transitadas de la ciudad, según explica Amid Gupta de Global Advertisers.

Lo más difícil de anunciar en estas locaciones congestionadas es destacar. El aviso mamut de Times no es el primero en hacer un esfuerzo por lograrlo.

En Shibuya es posible comprar bloques de cuatro espacios publicitarios que también permiten el uso de audio para captar la atención de la audiencia, explica Kineda. Según él, cualquier característica única añadida siempre puede representar una ayuda.

La valla publicitaria más grande del mundo se encuentra cerca del aeropuerto Rey Khalid en Arabia Saudita. Mide 250 metros de largo y 12 de alto y capta a quienes transitan desde y hacia la terminal.

Los aeropuertos son un mercado propio. Hordas de pasajeros que a menudo esperan de brazos cruzados. Los anunciantes son los únicos que se deleitan con los retrasos de vuelos.

El aeropuerto con más tráfico en todo el mundo sigue siendo el de Atlanta, Georgia, en Estados Unidos, por el que pasa un total de 94 millones de pasajeros al año. Le siguen la pista el aeropuerto internacional de Pekín y el Heathrow de Londres.

Es posible que en los próximos 20 años los lugares que hoy son considerados puntos ideales para la publicidad cambien. Se espera que China supere a Estados Unidos en lo que se refiere al aeropuerto con más tráfico, mientras que India le quitará eventualmente el tercer lugar a Reino Unido de acuerdo a las cifras más recientes de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo.

Las vallas en aeropuertos no solo están destinadas a una audiencia que está de paso.

"Los aeropuertos son una mejor opción que las ciudades del interior, si lo que se quiere es conectar con ejecutivos de alto nivel, consumidores ricos o líderes mundiales de opinión", señala Erik Bottema, director de la sección de mercadeo de aeropuertos de Kinetic.

"Times Square y zonas por el estilo funcionan mejor para una audiencia más variada".
Cambios

Y así como los retrasos de vuelos son amigos de quienes anuncian en aeropuertos, el tráfico y la congestión son aliados de las vallas publicitarias de carreteras.

En San Francisco hay una ubicación privilegiada justo cuando se sale del puente de la Bahía, la principal entrada a la ciudad, explica Schultz. Por allí circulan unos 280.000 pasajeros al día y en 2010 los motoristas perdieron un total de 600.000 horas por cada kilómetro y medio recorrido debido a los retrasos.

En Reino Unido, el cuadro es similar. La consultoría Wildstone rompió en dos ocasiones récords de renta publicitaria por anuncios en carreteras, dice Hensey, primero en el paso subterráneo de Euston y luego con las torres Chiswick, ambos en Londres.

Se ubican en vías congestionadas, con audiencias de unas 100.000 personas al día que avanzan a paso lento. Ambos puntos cuestan unos US$2,3 millones al mes. "No puedes evitar verlos".

Pero el mundo de los anuncios publicitarios está cambiando, asevera Miller. Las pantallas digitales se están imponiendo con propuestas interactivas e innovadoras.

La aerolínea de bajo costo Hong Kong Express desafió a los consumidores a tocar el botón de una pantalla interactiva durante la misma cantidad de tiempo que dura un viaje de Hong Kong a Tokio: un total de cuatro horas y media a cambio de un billete gratis de vuelta.

Los consumidores tendrán que esperar para ver si Google le saca provecho a su aviso gigante en Times Square y supera una oferta como esa.
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