El magnate improbable

Por Robert La Franco



Cuando Rupert Murdoch se retiró del proyecto de televisión satelital que adelantaba en sociedad con Hughes Corporation, hace ocho años, Eddy W. Hartenstein se mantuvo en la jugada.



Desde Hughes Electronics, subsidiaria de General Motors, Hartenstein construyó DirecTV y la convirtió en lo que es ahora, la quinta compañía más grande de televisión por suscripción en Estados Unidos y el nombre dominante en el mercado pay per view (pague por ver). La venta de sus pequeñas antenas satelitales, que utilizan 4,2 millones de suscriptores, está dirigida a la audiencia de mayor ingreso que es el mismo público de Murdoch.



Muchos otros, y en especial Murdoch, han dado la pelea por hacerse a un pedazo del mercado de los más adictos televidentes de Estados Unidos, aquellos que demandan acceso a 500 canales y no quieren conformarse con menos. Pero DirecTV ha resultado ser el medio preferido. Para ver todos los eventos deportivos y los últimos desarrollos de la diversión en audio y video, hay que tener la antena.



Hartenstein, de 48 años, no parece compartir el entusiasmo de los usuarios de su servicio por un mundo con 500 canales de televisión. Sentado en su oficina de El Segundo, California, con vista a la pista de aterrizaje del aeropuerto internacional de Los Angeles, tiene un televisor olvidado cerca de la puerta de su oficina, conectado a un receptor de DirecTV que ya tiene cuatro años. Unos sofás de poliéster están separados por mesas llenas de modelos de cohetes: Hartenstein se entrenó en ingeniería aeroespacial para su primer trabajo en Hughes, en 1972.



"¿Magnate de los medios? Eso no cabe en mi vocabulario", dice Hartenstein. Una enorme valla en la fachada del edificio anuncia a quien transita por la autopista los cuatro millones de suscriptores que tiene DirecTV. La compañía difícilmente actúa como la que le está cambiando la forma a la industria del entretenimiento, aunque eso es justamente lo que está haciendo.



"Están creando un modelo completamente nuevo para la televisión", dice Richard Melcombe, un productor de televisión que está desarrollando series de acción y aventura para DirecTV. "Yo trabajaba con Ted Turner cuando él empezó CNN y sentíamos que jugábamos en las ligas menores. Estoy seguro de que en DirecTV pasa lo mismo. No se han dado cuenta de lo grande que será el negocio que están construyendo. Es el HBO de los noventa".



Melcombe se refiere a las particularidades del ambiente pay per view, en el cual las alternativas son casi ilimitadas para el consumidor y el programador gana una alta visibilidad. En este universo, DirecTV se ha adelantado no sólo a Murdoch sino a John Malone y a TCI, el operador de televisión por cable más grande de Estados Unidos. Por su lado, en el entorno de la televisión por satélite está avanzando confortablemente, delante de EchoStar y su visionario presidente Charles Ergen.



"La razón por la cual estamos en este negocio es porque Hughes hizo que se viera muy fácil". dice Ergen. "Bueno, pues no lo es".



DirecTV es hoy un negocio incompleto. Espera perder US$94 millones sobre unos ingresos de US$1.600 millones en este año. Las sociedades que se han realizado para ventas y programación limitan las ganancias y los costos de arranque son grandes, pues para conseguir clientes están subsidiando cada equipo en cerca de US$450. Pero incluso si estos costos de hardware aumentan, la infraestructura orbital ­la cual, a diferencia de los alambres de los operadores de cable, requiere poco mantenimiento­ puede ser amortizada con más usuarios.



Thomas W. Watts, analista de Merrill Lynch, ve ganancias en el año 2000, con un margen operacional (ganancias después de depreciación y antes de intereses e impuestos) de 11% sobre ingresos de US$2.700 millones. Para el año 2002, ese margen puede llegar al 24%. Watts cree que BSkyB, el gigantesco y exitoso servicio satelital británico de Murdoch, con nueve años de antigüedad, operará con un margen del 27% en el 2000 y EchoStar lo hará con el 10%.



Por lo visto, los inversionistas creen en DirecTV. Las acciones de Hughes, que se comercian independientemente de las de General Motors, su propietaria, llegaron a un récord de US$57 a principios de este año, antes de bajar de nuevo a US$40.



El producto más exitoso de Hartenstein, el "tiquete de fútbol dominical", permite ver todos los partidos de la Liga Nacional de Fútbol americano (NFL) por US$159 toda la temporada. Cerca de 700.000 consumidores compraron el servicio este año. Las ganancias se dividieron entre la NFL y DirecTV.



DirecTV ha buscado otros consumidores que quieren programación especial. EchoStar, que compite sobre todo con precios, está fallando en su intento de ofrecer los canales locales que DirecTV no tiene (los usuarios de DirecTV necesitan una conexión de cable o una antena de tierra para recibirlos).



¿Podría suceder que Hartenstein fuera derrotado por la nueva tecnología digital de transmisiones por televisión? No necesariamente. Si la televisión digital logra atraer al público, el argumento de venta para Hartenstein sería: si el televidente de todas formas va a necesitar un receptor, ¿por qué no comprar el que le da mayor cantidad de canales? La competencia del cable digital, entre tanto, se está desarrollando muy lento. Incluso cuando llegue a su máximo apenas será comparable con el satélite y aun así no podrá llegar al 30% de los hogares de Estados Unidos.



Pero el 75% de los clientes de DirecTV escogen el satélite, aunque tienen acceso a televisión por cable. El cliente promedio es hombre, entre 18 y 49 años, con ingresos de US$40.000 o más. El dato más revelador: el consumidor promedio de DirecTV gasta US$540 al año en el servicio, mientras que el cliente promedio de cable sólo gasta US$411).



Si gana su apuesta, el beneficio para el modesto Hartenstein podría incluir una mejora para su descuidado televisor, que no tiene la última guía de programación en pantalla ni sonido estéreo. El dice: "Quizás cuando seamos rentables sacaré para los extras".