| 10/30/2013 6:00:00 PM

El centro del comercio

Con una fuerza creciente, los centros comerciales siguen ganando terreno en el país y se convierten en fórmula ganadora para constructores y comerciantes.

La fiebre de centros comerciales se ha convertido en todo un fenómeno urbanístico y económico en el país. Más de 50 proyectos nuevos de centros comerciales para los próximos dos años, con inversiones cercanas a los US$2.500 millones, muestran la magnitud del optimismo de un sector que crece en Colombia, impulsado por una demanda cada vez mayor por este tipo de formatos. Al crecimiento natural del consumo se suman factores clave como la búsqueda de seguridad por parte de los clientes, la posibilidad de realizar múltiples actividades en un mismo lugar, la cercanía y hasta las estrategias agresivas de grandes marcas nacionales e internacionales por ganar mercado en nuestro territorio.

Se trata entonces de una de las pocas actividades que pueden decir con orgullo, y cifras en mano, que ha logrado triplicarse en solo 10 años. Hoy este fenómeno ya no es exclusivo de las grandes ciudades. Según cifras de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), ya alcanza a cubrir 53% de los centros de consumo del país, con alrededor de 24,2 millones de habitantes. De ahí la dimensión de las oportunidades actuales que ofrece este sector y que poco a poco siguen capitalizando nuevos jugadores, pues su potencial expansivo es enorme a nivel nacional. Y constructores y comerciantes lo tienen claro. Por eso, en la actualidad hay en curso proyectos de nuevos centros comerciales en Bogotá, Medellín, Cali, Ibagué, Bucaramanga, Barranquilla, Armenia, Cartagena, Chía, Santa Marta, Montería, Florencia, Soledad (Atlántico), Palmira, Neiva, San Gil y Yopal, entre otros.

Además, los proyectos de ampliación o remodelación de los ya construidos son casi 20 en este momento en Colombia. “Es un modelo exitoso, y lo es en la medida en que genera muy buenas condiciones para que las marcas desarrollen su expansión, sin que aumenten en la misma proporción los costos de su ejercicio. Porque estar en la calle implica, entre otros requerimientos, por ejemplo, mayores estándares de seguridad”, afirma Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de Acecolombia. Los buenos resultados económicos de los centros comerciales saltan a la vista, entendiendo por centro comercial aquella infraestructura que cuenta con un mínimo de 5.000 m2 de área comercial. De acuerdo con datos de Acecolombia, hoy en el país hay 168 de estos conglomerados comerciales, con la no despreciable suma de 27.725 locales. 63,1% son pequeños –con áreas entre 5.000 y 20.000 m2–; el 23,8%, medianos –de 20.000 a 40.000 m2–, y 13,1%, grandes –de 40.000 m2. “Hace unos cuatro años y medio, en el país los centros comerciales vendían anualmente cerca de $15 billones; y a 2012, sus ventas consolidadas ya superan los $26 billones. Un crecimiento exponencial”, agrega Betancourt.

Pero a pesar del enorme crecimiento registrado recientemente en el número de centros comerciales en Colombia, la posibilidad de saturación del mercado sigue siendo lejana. De hecho, el indicador global que mide ese factor por país muestra que nuestro mercado hoy tiene una densidad de 7,15 m2 de área comercial por cada 100 habitantes, contra los 194 m2 de Estados Unidos, los 36 de Japón o los 32 de España. Y, sin ir tan lejos, contra los 9,22 de Ecuador; los 12,75 de Venezuela, los 14,6 de México y los 14,9 de Chile. Aunque cada caso requiere un análisis particular, eso da una idea del potencial de crecimiento que tiene esta industria.

Razones del boom
La preferencia en el país por el formato comercial moderno es evidente. Los estudios del sector muestran que, de hecho, los consumidores siempre recurren en primer lugar a un centro comercial para buscar información (79%), así como para comprar lo que están buscando (67%). Y esa realidad es la que motiva al sector de la construcción para emprender cada vez más proyectos de este tipo y, a los comerciantes, a invertir más en remodelaciones. “El desarrollo de los centros comerciales en Colombia, en la actualidad, es uno de los más dinámicos del planeta. Y lo anterior se debe principalmente al buen clima económico local y de confianza inversionista; a su clase media creciente; a esa particularidad que tiene el país de contar con más mercados internos relevantes que otros países; al acceso de un buen porcentaje de su población al crédito y a los servicios bancarios; al cambio en los hábitos de compra del consumidor, y a la llegada de grandes retailers”, afirma Leopoldo Vargas Brand, gerente de Mall & Retail, representante de los centros comerciales en la Junta Directiva de Fenalco y una de las personas que más sabe del tema en el país.

En opinión del experto, Colombia en casi 10 años dejó de ser un Estado fallido para convertirse en ‘una de las novias más pretendidas del retail mundial’, con una economía estable y mayor consumo interno e inversión extranjera. De hecho, hoy a través de este formato los grandes operadores de las cadenas minoristas están desarrollando sus negocios, pues para crecer en el exterior recurren mayoritariamente a los centros comerciales como mecanismo seguro de expansión. “En los últimos siete años se ha producido el desembarque de las principales marcas del retail mundial a nuestro país. Con la llegada de tiendas como Falabella en 2006, pasando por el grupo Inditex, dueño de Zara, que entró en 2008 con sus marcas Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti y Zara Home. Luego, La Polar de Chile, que abrió en 2010. Y en 2012 llegaron Ripley, Forever 21, Gap, Victoria’s Secret, Banana Republic, Pull & Bear y Jerónimo Martins. En 2013 abrieron Dolce & Gabbana, Burberry, Faconnable, Aeropostale, Tissot, Bebe, Rapsodia, y Steve Madden, entre otras”, agrega Vargas Brand. Un atractivo actual que ofrece el país es, sin lugar a dudas, el tamaño de su población, que lo ubica tercero en Latinoamérica, después de Brasil y México. Pero también el crecimiento en ingresos que registra la población.

Con 47 millones de habitantes, nuestro país constituye un mercado en el que ‘hay que estar’, y sobre todo por sus particularidades. “En Colombia 28 % de su gente es de clase media, un segmento que se duplicó en los últimos diez años, alcanzando en 2012 las 13,8 millones de personas. Eso representa casi la población de Costa Rica, Puerto Rico, Panamá y Uruguay unidas. Más que la población de Cuba, Bolivia, Haití, República Dominicana, Honduras, Paraguay, El Salvador y Nicaragua, individualmente consideradas”, sentencia el experto Vargas. Por eso, un negocio que hasta hace apenas una década parecía exclusivo de los estratos 4, 5 y 6, ahora funciona en cualquier nivel socioeconómico, y desplaza con una fuerza creciente a las demás alternativas del mercado en todos los segmentos, sin excepción.

A lo anterior se suma que el país, como pocos, tiene alrededor de 12 ciudades secundarias con más de 400.000 habitantes. Es decir, al menos 12 mercados muy atractivos adicionales a los que puede tener cualquier otra nación de sus características. Y si a eso se suma –agrega el gerente de Mall & Retail– una clase media en expansión y un notorio aumento del consumo en los hogares, el resultado no puede ser mejor para los desarrolladores y para las principales marcas del comercio minorista. Ahora los retos para esta industria son distintos. La competencia es mayor y se disputa en el terreno de la sofisticación de la oferta, pues hay una demanda creciente por satisfacer pero con requerimientos cada vez mayores. “La gente hoy pide todo lo que busca en un mismo sitio. Quieren comprar, aparte de los productos y servicios convencionales, diversión, servicios financieros, gimnasio y hasta consultorios, entre muchas otras alternativas”, anota el director ejecutivo de Acecolombia.

Los desafíos
El auge de centros comerciales en el país representa un desafío permanente en materia de innovación para quienes hacen parte de este negocio. Esto motivó hace dos meses a la Cámara Colombiana de la Construcción (Camacol), en asocio con la firma constructora Ospinas, a traer al país al experto en el tema Ian Thomas, miembro del Consejo Internacional de Centros Comerciales en Nueva York. Tras la visita, en el marco del Congreso Colombiano de la Construcción, el especialista dejó en claro que el país cuenta actualmente con una oferta de primer nivel en la materia, y que va por buen camino en el diseño y concepción de centros comerciales. Pero también dio varias recomendaciones importantes. “Esta industria enfrenta desafíos interesantes frente al comercio electrónico y a la creación de espacios que generen experiencias y ofrezcan mayores atractivos para la gente. Hoy existen 137.000 centros comerciales en el mundo, que responden de manera conveniente a las expectativas de los clientes, extendiendo los horarios de atención, aumentando espacios y ofreciendo servicios diferenciales para sorprender a sus visitantes”, dijo.

Según Euromonitor, las ventas minoristas globales en el canal tradicional alcanzaron en 2012 los US$14.581 millardos, con un crecimiento de 2% con respecto al 2012. Y las ventas por internet ascendieron a US$579,9 millardos; es decir, 4% del mercado mundial, con un crecimiento de 17,7% con respecto al 2011. “Si se analiza el periodo 2007-2012 se encuentra que la venta tradicional creció tan solo 0,9% frente a 14,8% de la venta online. Esto tiene unas importantes repercusiones en los centros comerciales, que ya comienzan a cambiar su modelo de negocios. Por un lado, los centros comerciales han tenido que fortalecer su oferta de entretenimiento para mejorar la experiencia de compra y, por otro, han tenido que fortalecer sus inversiones en tecnología para que los consumidores puedan tener aplicaciones móviles que les permitan comprar en línea y recogerlos en el centro comercial”, explica Leopoldo Vargas Brand, gerente de Mall & Retail.

Al respecto, aunque el especialista internacional Ian Thomas reconoció los avances locales, advirtió a los constructores la importancia de convertir al centro comercial en una fuente de servicios que no pueda ser reemplazada por ningún otro canal. Hizo énfasis, por ejemplo, en que las compras hoy en día son la tercera forma de entretenimiento en el mundo, lo cual genera un potencial enorme para un negocio que ve crecer a pasos agigantados al comercio electrónico como competidor, pero que tiene a favor la posibilidad exclusiva frente a ese canal virtual, de ofrecer experiencias y servicios que motiven la visita del consumidor. “Por ejemplo, peluquerías, centros de bienestar y servicios de comidas y bebidas, que hoy demandan casi 15% del área del centro comercial, cuando hace algunos años demandaban menos de 5%”, agregó el invitado de Camacol y Ospinas en Cartagena, quien resaltó la importancia como tendencia del servicio a domicilio y sugirió aprovecharla como una buena estrategia para fidelizar clientes y generarles valor. Y es en esa línea multiservicios en la que avanzan actualmente los proyectos de construcción y remodelación de centros comerciales en Colombia, los cuales de esa manera ganan en complejidad, pero también en costos.

Así que ahora, más que nunca, la inversión en este tipo de edificaciones requiere análisis previos minuciosos; conocimiento profundo del mercado y sus tendencias; respaldo financiero, y aliados estratégicos que permitan establecer fórmulas ganadoras. Los pasos en falso no aplican en el menú.

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