| 10/30/2013 6:00:00 PM

Aliado estratégico

Las sinergias resultantes de la unión de fuerzas entre las grandes cadenas de retail y los centros comerciales consolidaron una alianza de largo plazo, clave para el éxito de cualquier proyecto.

Aunque no es camisa de fuerza, la existencia de un almacén ancla resulta importante para cualquier centro comercial. Pero si el ancla es una gran superficie reconocida en el mercado, mucho mejor, porque ese tráfico cautivo con el que nace le brinda a cualquier proyecto el dinamismo necesario para mover, desde el inicio, la actividad comercial en su conjunto. “El desarrollo de tráficos naturales potencia el ejercicio del retail, y un buen ejercicio del retail valoriza la inversión inmobiliaria”, explica Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia).

Por eso, ahora constituir desde el inicio este gana-gana hace parte integral de la evolución de un número creciente de proyectos comerciales, y la inmensa mayoría busca nacer con un grande del retail como ‘socio de aventura’. “Para una compañía como la nuestra es muy importante estar cerca de nuestros clientes y facilitar así sus compras, entregándoles la mejor oferta de productos y servicios. Estar en buenos centros comerciales, bien ubicados, nos permite consolidar nuestros resultados y, al mismo tiempo, nuestros almacenes Éxito y Carulla se convierten en anclas que movilizan y atraen muchos clientes y tráfico en estos espacios comerciales”, comenta un vocero del Grupo Éxito.

De esta forma, el promotor del proyecto aminora su riesgo, pero a cambio debe seducir a su contraparte con una serie de elementos que las cadenas de grandes superficies también tienen claros. “La escogencia de un centro comercial se basa en su ubicación, tamaño, mezcla comercial, condiciones económicas y en la credibilidad y trayectoria de su equipo desarrollador”, anota el vocero del Grupo Éxito. Y los números no mienten. “Las ventas en nuestro negocio dependen principalmente de la ubicación. Pero normalmente cuando realizamos proyectos comerciales potentes en lugares donde estábamos solos, logramos mejorar las ventas entre 10% y 20%”, agrega la fuente del Éxito.

El efecto de la entrada del retail como parte activa del desarrollo de esta industria en Colombia incluye también la evolución del consumidor y sus costumbres. “La llegada de estos nuevos actores ha dinamizado los hábitos de compra de los colombianos. Más allá del surtido, la batalla promocional en el punto de venta, con temporadas agresivas de descuentos y promociones, ha incrementado el consumo per cápita de todas las categorías”, explica Leopoldo Vargas Brand, gerente de Mall & Retail.

El consumo de la clase media –agrega el experto– se ve reflejado en la compra de bienes durables, como automóviles, electrodomésticos, telefonía celular y vestuario. Ese rubro pasó de 7% a 25 % de su gasto mensual, entre 2002 y 2012. “Los nuevos consumidores están viajando en avión por primera vez y comprando vehículos y motocicletas nunca soñados. Están pensando en enviar a sus hijos a la universidad; en fin, contemplando una vida distinta, más allá de la satisfacción imperiosa de las necesidades básicas”, anota Vargas Brand. Y la consecuencia natural de eso es que hoy el consumidor colombiano ya no es el comprador por ciclos de antes.

Para los expertos, gran parte de esa transformación en los hábitos de consumo del país ha sido producto del efecto dinamizador causado por la presencia y expansión de las grandes cadenas en el país. Y los centros comerciales son los primeros beneficiarios de eso. “Falabella tiene 15 tiendas y todas en centros comerciales. Ripley está haciendo el mismo ejercicio, y está abriendo. La Polar, en lo mismo. Todos están abriendo en estos puntos y ha sido muy positivo para los centros comerciales también”, agrega el director ejecutivo de Acecolombia.

Finalmente, cabe anotar que este notable aumento en las ventas de electrodomésticos, el auge del mercado inmobiliario en las ciudades y la aparición de centros comerciales en múltiples vecindarios son el resultado de una mayor capacidad de consumo, alimentada, además, por un mejor acceso al mercado del crédito. Otro aporte trascendental para esta industria de las grandes cadenas por departamentos.

Retail financiero
En los últimos 5 años, cerca de 4 millones de personas se han bancarizado, según datos de Asobancaria, el gremio del sector financiero. En consecuencia, en la actualidad, alrededor de 19,6 millones de personas –64,6% de la población adulta– tiene un producto financiero, esencialmente una cuenta de ahorros. Además, la banca ya llega a 94% de los municipios del país gracias a los más de 7.000 corresponsales no bancarios (CNB) que hoy existen. Y a eso se suma la baja en las tasas de crédito y la mayor posibilidad de acceder a esquemas de financiación. “Cerca de 5 millones de colombianos tienen por lo menos un crédito de consumo, existiendo en el mercado 10,3 millones de tarjetas de crédito, equivalentes a 34% de la población adulta.

Pero esa posibilidad de acceso al crédito no se está dando tan solo por la vía de los bancos tradicionales, sino también, y con mucha fuerza, por la financiación que ofrecen otros agentes, como las empresas de servicios públicos o los establecimientos de comercio”, comenta Leopoldo Vargas, de Mall & Retail.

Estos últimos, de hecho, han logrado convertirse en protagonistas con el llamado retail Financiero, que constituye una marcada tendencia en el sector, con un efecto dinamizador del consumo, sin precedentes. “El negocio ha adquirido una gran dimensión, al punto que para muchos retailers sus ventas están soportadas en más de 50% sobre este esquema. Por otro lado, la manera de incentivar el uso de los medios de pago propios ha generado toda una oleada de nuevos tarjetahabientes, que solicitan su tarjeta para poder acceder a promociones orientadas hacia quienes las poseen”, dice Betancourt, de Acecolombia.

Con promociones en las que se ve más atractivo pagar con una de sus tarjetas que hacerlo en efectivo, y que permiten a los consumidores adquirir bienes en cualquier momento, sin afectar su liquidez e, incluso, ganando puntos por sus compras, el retail financiero se impone en Colombia. Así, cadenas como Éxito, La Polar, Falabella, Yumbo y La 14 ofrecen a sus clientes, con sus tarjetas de crédito de marca propia o marca compartida, la posibilidad de adquirir sus productos con precios diferenciales. “El retail financiero es una palanca muy importante hoy en día, pues permite fidelizar, bancarizar y dar una dinámica comercial diferenciadora.

La Tarjeta Éxito, por ejemplo, que operamos en alianza con la compañía de financiamiento comercial Tuya, es un medio de financiación que fideliza nuestros clientes. Y gracias a ella hemos podido dar crédito de consumo a clientes bancarizados y no bancarizados de todos los estratos, pero especialmente 2 y 3, para sus compras en los almacenes del Grupo Éxito. De hecho, actualmente tenemos 1’689.000 tarjetahabientes”, concluye el vocero de la organización.
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