| 5/15/2014 6:00:00 AM

Crecimiento continuo

La demanda por servicios de consultoría aumenta en el país, un claro indicio de las necesidades de crecimiento y mejora de las empresas. Radiografía de un sector con múltiples desafíos.

Un verdadero auge experimenta la práctica de la consultoría en el país. Este mercado sigue creciendo de la mano del buen momento económico, del interés de empresas del exterior por entrar al mercado colombiano, así como de empresas locales por ampliar sus fronteras. Y, en todos los casos, las grandes firmas de consultoría son indispensables.

“El nivel actual de inversión extranjera directa, los TLC y los emprendimientos innovadores son ahora parte del ambiente de negocios colombiano. Ello trae oportunidades para la consultoría porque las empresas sienten la necesidad de respaldarse en más conocimiento para penetrar nuevos mercados, abrir nuevas líneas de negocio y adaptarse a los cambios. Esto lo vemos en todo tipo de consultoría; desde el análisis de coyuntura, hasta el cambio completo de la imagen corporativa”, afirma Rosalba Montoya Pereira, directora de ManpowerGroup para el área Andina.

El mercado va al ritmo de la economía en general, que avanza impulsada por dos flujos de negocios muy importantes en este momento: la necesidad de las empresas de mejorar su posición interna y el interés por entrar al mercado local –desde la perspectiva de jugadores internacionales–, o salir a otros mercados –como visión de las compañías colombianas y algunas multinacionales que tienen a Colombia como plataforma regional–.

“En el campo de los Recursos Humanos, la competencia por el mejor talento se torna más crítica, valorizando los aportes que puede lograr un consejero externo con acceso a fuentes de información y formación diferentes”, explica Juan Ramón Samper, presidente de Raddar Consulting, compañía del grupo Raddar.

El sector en Colombia es visto como uno de los más atractivos de Latinoamérica, por lo que la mayoría de firmas especializadas y otras, como los grandes proveedores de software y hardware, quieren entrar al país.

“Las que ya están, desarrollan estrategias de crecimiento exponenciales. Y esto no es nuevo, ha sucedido por muchos años y seguirá sucediendo, por lo que hemos visto llegar a muchos, pero no todos han tenido el mismo éxito en el mercado”, explica Jorge Hernández, socio líder de ERS (Enterprise Risk Services) y de Consultoría de Deloitte.

Pero aunque el mercado de consultoría en Colombia está hoy muy desarrollado, no llega obviamente a tener el tamaño de otros como el europeo o el estadounidense. No obstante, el país es uno de los líderes indiscutibles en América Latina, y que registra mayor potencial. “Nosotros hemos crecido en los últimos 5 años más de 20%, y este desarrollo será mayor para 2014 con la incorporación de Booz&Company, la consultora de estrategia más antigua del mundo”, asegura Gustavo F. Dreispiel, socio líder de Consultoría para Colombia de PricewaterhouseCoopers.

Las necesidades de asesoría de las empresas en Colombia generan retos para las consultoras. Algunos comienzan a mostrar en el país un aumento en la demanda ligeramente inferior al crecimiento registrado por la oferta. De hecho, aunque el mercado de consultoría en Colombia ofrece muchas posibilidades y potencial a mediano plazo, es claro que todavía se trata de un mercado cerrado y difícil.

“Primero, porque las empresas tienen, en su mayoría, una visión muy conservadora de lo que es la inversión en estos servicios. Segundo, porque el mercado es todavía pequeño y altamente fragmentado; es decir, las empresas de consultoría están apareciendo en gran número pero los clientes son todavía un pequeño porcentaje. Y por último, porque son algo reactivas en la utilización de estos servicios: o lo hacen por moda o presión de la competencia, o lo hacen en situaciones extremas y no planificadas”, reflexiona Duarte Ramos, managing director de Hays Colombia.

Además, aún en medio de estos desafíos, el cambio de mentalidad empresarial es un hecho en el país, y la fuerte competencia que afrontan hoy las compañìas presentes en el mercado local hace apremiante buscar, cuanto antes, el rápido acceso que brindan las consultoras a las mejores prácticas globales existentes.

“Por eso la demanda ha venido creciendo gradualmente, principalmente en las grandes corporaciones del país, que han entendido que para competir tanto local como internacionalmente requieren complementar sus capacidades internas, con capacidades externas”, confirma Andrés Maldonado, Socio Fundador de Virtus Partners Colombia.

Cuando el río suena…

El sector consultor es consciente de afrontar un mercado pequeño, pero con amplio potencial. “Está creciendo de manera continua, a la misma o incluso mayor velocidad a la que lo hacen las empresas y sectores más dinámicos de la economía. Por eso desde hace varios años, en el país han tocado tierra empresas como McKinsey, Mercer, ADL, etc., y más recientemente otras como Kerney. Mientras tanto, las marcas locales crecen para apoyar a las firmas que quieren entrar a Colombia a hacer negocios y las globales, para la salida de nuestras empresas al mundo globalizado”, anota Samper, de Raddar Consulting.

Es claro que si el mercado interno despierta tanto interés de firmas especializadas afuera es por algo.

“Gracias a la evolución de la situación de seguridad y mejora en el crecimiento económico, el país empezó a aparecer en el radar de firmas internacionales de consultoría como lugar relevante para establecer su presencia. De esta manera, han entrado firmas como BCG, Bain y ATKearney. Igualmente, han entrado firmas de consultoría regionales de origen latinoamericano, tales como Virtus Partners y London Consulting”, agrega Maldonado, de Virtus Partners Colombia.

Y en medio del atractivo que tiene para las consultoras el mercado colombiano actual, las tradicionales firmas locales enfrentan retos enormes que no pueden ignorar. De hecho, la competencia ahora sucede en un contexto en el que hay cada vez más firmas innovadoras que abren sus puertas en el país, “y es de suma importancia que las firmas locales, ya establecidas, fortalezcan sus estructuras, sus redes de clientes y de contactos, y generen unidades especializadas de conocimiento. Esta podría llegar a ser la debilidad principal de las jugadoras nacionales, puesto que muchas no se han percatado que ya llegó el momento para especializarse. Solo así podrán atender a los clientes con expertos en cada rama o sector de la economía”, sentencia Roberto Hall, socio director de Amrop.

La sofisticación de los servicios de consultoría hace más exigente esta práctica, pero también segmenta un mercado heterogéneo, en calidad, capacidad y estructura organizacional.

Están las consultoras internacionales, que por su naturaleza trabajan con estructuras de costos más altas, y por ende manejan tarifas superiores a las de sus competidores, y les siguen las regionales, cuyas tarifas y costos son menores a las anteriores, pero superan las de la gran mayoría de firmas locales.

Hasta ahí, normal, pero luego viene una amplia variedad de firmas pequeñas y unipersonales, usualmente lideradas por ejecutivos retirados, gurús o profesores universitarios. Son firmas con un enfoque de consultoría basado en la experiencia personal, y generalmente ofrecen los niveles de honorarios más bajos del mercado. “Las empresas medianas están empezando a explorar el uso de consultores, aunque aún de manera tímida y enfocada en menores costos, lo que las lleva a contratar firmas de consultoría pequeñas, que en algunas ocasiones no cuentan con las perspectivas que realmente requiere”, alerta Maldonado, de Virtus Partners.

Tiempo de oportunidades

Las consultoras tienen muy claras sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que hoy afrontan en Colombia. “Las empresas están viendo la oportunidad de explorar mercados vecinos y ya tenemos varias multilatinas. Este impulso de la economía hace que las organizaciones necesiten apoyo de expertos, y ahí estamos nosotros para acompañarlos a hacer los cambios que se requieran e implementar mejores prácticas internacionales”, sostiene Dreispiel, de PricewaterhouseCoopers.

“Pero la gran oportunidad, no solo en Colombia sino en el mundo, es la digitalización y la convergencia tecnológica. Es decir, la necesidad de contar con servicios de consultoría para la innovación frenética y disruptiva propia de esta nueva era”, asegura el gerente de Servicios de Consultoría de IBM Colombia, Pablo Antoja.

El análisis del panorama actual para las firmas de consultoría en Colombia admite varias miradas. En cuanto a las amenazas, por ejemplo, hay consenso en que la proliferación de consultoras de garaje es una de ellas, y deteriora profundamente la reputación del sector.

También, que la consultoría es sensible a los ciclos económicos, y una posible desaceleración del aparato productivo del país o de algunos sectores frenaría proyectos en temas que no son esenciales para la continuidad operativa de las organizaciones. “Aunque estás circunstancias abren oportunidades en temas de manejo de crisis, esquemas de retención y compensación y definición de estrategias, comando para responder oportunamente a los cambios del entorno”, explica Luis Otero, de Meritum Consulting.

Otra amenaza en la que coinciden los consultores radica en la escasez de talento humano en algunas áreas. “Pues durante mucho tiempo, por ser una economía cerrada, por los problemas tan graves que padecíamos, las empresas o no podían o no creían necesario tener apoyo externo. Y eso mismo hacía que la oferta de profesionales fuera poca. De hecho, todavía falta que el mercado siga mejorando y madurando para apreciar y valorar este tipo de apoyo, pero creo que vamos en buen camino”, afirma Hernando Abisambra, presidente de Everis Colombia.

Pero, de otro lado, las consultoras locales tienen grandes fortalezas. La primera es su conocimiento del complejo mercado interno, y la segunda, que aunque en número puede ser limitado, la calidad de su talento humano es alta.

Las oportunidades pasan también por el acompañamiento a las empresas colombianas en sus procesos de internacionalización, “y en la alta especialización que requieren firmas con una base de recurso profesional de primera línea, con experiencia y soporte internacional y metodologías y prácticas probadas, en un contexto en el cual grandes empresas colombianas vienen accediendo a los mercados internacionales y requieren acreditar, demostrar y operar con modelos reconocidos”, comenta Ricardo Vásquez Bernal, socio líder de Consultoría de Baker Tilly.

Finalmente, para José Manuel Acosta, presidente de Human Capital, son oportunidades el acompañamiento en aspectos novedosos en el entorno de mercado, que para el caso de su firma, que participa en el segmento de gestión humana, va desde el apoyo en estrategias de atracción y fidelización del talento, hasta la socialización de los planes estratégicos a través del endomarketing, “y quizá la más trascendental, sensibilización del empresariado frente a su responsabilidad en la transición hacia la paz y consecuente reconciliación derivada del pos conflicto, aspecto no imputable exclusivamente al Estado”, agrega Acosta.

La favorable dinámica que tiene el país en materia de crecimiento y los ojos con que lo ven desde el exterior, en comparación con otros países emergentes, hace atractivo un mercado cuya oferta viene en ascenso.
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