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En América Latina hasta un 74 por ciento de las personas que no utilizan soluciones de m-commerce hoy, estarían interesadas en el uso de estos servicios a través de sus teléfonos móviles.

| 7/3/2013 7:33:00 AM

¿Para qué billetera si tiene el celular?

El 20% de los colombianos utiliza el servicio de banca móvil y un 14% realiza compras desde sus móviles.

El informe de ConsumerLab Ericsson afirma  que América Latina posee muchas de las condiciones necesarias para el crecimiento del comercio móvil (m-commerce) -transacciones a través de teléfonos inteligentes-, incluyendo una alta penetración móvil y bajo porcentaje de consumidores con cuentas bancarias.

Según el informe, en América Latina hasta un 74 por ciento de las personas que no utilizan soluciones de m-commerce hoy, estarían interesadas en el uso de estos servicios a través de sus teléfonos móviles. Un 66 por ciento de los no usuarios están interesados en la banca móvil, mientras que el 42 por ciento podría considerar el uso de los servicios de billetera-móvil.

En Colombia, la creciente penetración de teléfonos inteligentes, entrega un escenario de mayor interés en el uso de servicios de m-commerce para mayor comodidad, flexibilidad y seguridad de los usuarios.

La mayoría de la población de América Latina (61%) no está relacionada al sistema bancario, y todavía hay un alto grado de pobreza, según muestra el informe. Con casi la mitad de la fuerza laboral empleada informalmente (48%) y el dinero en efectivo como método más frecuente de pago, existe una preocupación generalizada por la seguridad.

Patrik Hedlund, asesor Senior de Consumer Insights en Ericsson ConsumerLab, asegura que "el mayor uso de soluciones de m-commerce traerá beneficios tanto para los bancarizados y los no bancarizados. Transferencias de pagos, compras y transferencias de dinero se pueden hacer instantáneamente, y no hay necesidad de llevar consigo grandes sumas de dinero o hacer fila en los bancos”.

Hedlund dice que los principales obstáculos para la adopción de servicios de comercio móvil son un bajo nivel de confianza, el rendimiento de las redes y una falta general de  conocimiento. Reglamentación, educación y la continuidad de inversiones en las redes son áreas claves para mejorar la confianza de los consumidores.

Para el 63% de los colombianos, una entidad bancaria sería el proveedor de comercio móvil más confiable, seguido por operadores de red móvil con un 17% y por un proveedor de tarjetas de crédito bancario con un 9%, entre otros.

El banco se alza como la primera opción debido a que la seguridad es una variable importante tanto para el colombiano como para el latinoamericano en general, y dado que mantener el dinero a salvo es el negocio central de los bancos, los clientes lo ven como el más confiable.

A propósito del tema, Sybase 365 publicó la Guía de Comercio Móvil donde el analista senior de la firma consultora Celent, Zilvinas Bareisis, plantea que el sector financiero debe interesarse en varios aspectos para impulsar el m-commerce:

1. El móvil como canal de medios

Los líderes del marketing han encontrado usos creativos a los dispositivos móviles  para promocionar marcas en general o productos específicos en particular. Sin embargo, los móviles siguen infrautilizados como canal de medios de comunicación.

Según algunas estimaciones, el móvil supone un 7% del tiempo que el consumidor dedica a la prensa, televisión, radio y otros medios, pero solo el 0,5% del gasto en publicidad en el Reino Unido. Y los servicios financieros van a la zaga de otras industrias, porque en la lista internacional de gasto en publicidad móvil, solo se sitúan en la séptima plaza.

Como sucede con otros canales, es importante entender cómo lo utilizan los clientes, con el fin de seleccionar las herramientas y formatos más adecuados, que varían en función del tipo de uso. No obstante, un canal móvil tiene también características únicas: es más personal y más atractivo, lo cual redunda en mejores índices de respuesta.

Según Google, en comparación con la publicidad basada en el ordenador de sobremesa (online), el móvil puede proporcionar un incremento del 80% en la proporción de clics (CTR) y unos índices de conversión superiores en un 43%, con un coste por acción (CPA) un 15% menor. Por esta razón, Google recomienda segregar las campañas online de las móviles. Los teléfonos móviles pueden y deben ser un componente explícito de la estrategia de medios de cualquier entidad financiera.

2. El móvil como canal de servicios bancarios

Al igual que la banca online, ofrecer banca móvil ha dejado de ser una opción para las instituciones financieras. Celent incluye dentro de la definición de banca móvil tanto los servicios de información (consulta de saldo, cajero/sucursal más próximo) como los de transacción (transferencias entre cuentas).

Los servicios de información son dominantes en la oferta de los bancos. Sin embargo, algunas entidades innovadoras están empezando a ofrecer servicios avanzados,  como la apertura de cuentas y la aprobación de préstamos (por ejemplo, el banco Jibun de Japón).

En vez de vincularla a la banca por Internet, muchas instituciones financieras consideran ahora la banca móvil como un canal independiente con su propia gama de oportunidades y desafíos. En términos de tecnología, jugar a tres bandas (SMS, buscador y aplicación) se ha convertido en la norma.

¿Cuáles son las grandes preguntas que se hacen los bancos en relación con el móvil? Qué clase de servicios deben ofrecer a qué segmentos de su clientela. Cómo gestionar de forma rentable la prestación de esos servicios a través de múltiples plataformas y dispositivos. Cómo garantizar la integración multicanal. Y, además, los bancos ya empiezan a pensar en ofrecer pagos móviles para rentabilizar sus inversiones en banca móvil.

3. El móvil como dispositivo de aceptación en el punto de venta (PdV)

Esta categoría incluye aplicaciones de comprobación de captura de depósitos remotos (RDC móvil) y otros servicios que convierten un teléfono móvil en un terminal TPV capaz de aceptar tarjetas (Square). Aunque a primera vista puedan parecer transacciones de pago, Celent las ve como innovaciones en la aceptación de instrumentos de pago tradicionales y no las considera en sí como “pagos móviles”.

Por ahora, la mayoría de esta oferta está centrada en el mercado estadounidense.  La captura de depósito remoto (RDC) fue habilitada por la legislación Check 21 de EE.UU. y muchas de las plataformas de aceptación de tarjetas empezaron en EE.UU., pero esta situación está cambiando gradualmente y de forma especial en el espacio del TPV móvil: los líderes de EE.UU. están planeando la expansión internacional, mientras que han aparecido otros nombres tanto en los mercados desarrollados (iZettle en Suecia) como en los países en desarrollo (Rêv Worldwide).

Estas innovaciones son, de hecho, una buena noticia para la mayoría de los bancos, ya sea porque mejoran la eficiencia de los procesos internos (procesamiento de cheques) o porque amplían el mercado (aceptación de tarjetas). Sin embargo, los bancos deben estar atentos a los posibles desplazamientos en los modelos de negocio originados por organizaciones centradas en el TPV móvil para tarjetas.

4. El móvil como dispositivo de iniciación o aprobación de pago que hace posibles los pagos móviles

Los pagos móviles son increíblemente diversos y suponen el mayor reto –y también la mayor oportunidad– para los bancos. En Celent distinguimos al menos tres subcategorías:

Servicios de transferencia de dinero: incluyen tanto las transferencias de persona a persona (P2P) dentro de un país y otras transferencias, además del pago de recibos y los envíos internacionales.

La historia de las transferencias P2P dentro de un mismo país es bastante compleja. En algunos mercados hay muchas soluciones diferentes luchando por el dominio. Por ejemplo, en los mercados emergentes, los operadores de redes móviles han tenido un éxito notable con sus soluciones propias, tales como M-PESA en Kenia o GCASH en Filipinas.

En muchos mercados desarrollados es PayPal quien marca el camino, pero los bancos están empezando a ofrecer soluciones basadas en cuentas bancarias o de tarjeta con socios tecnológicos, como Fiserv, o con programas de tarjetas como Visa y MasterCard.

Comercio móvil:
esta categoría abarca una serie de mecanismos que permiten a un individuo comprar a través del teléfono móvil bienes y servicios físicos y digitales a vendedores remotos. Fundamentalmente, las transacciones de comercio móvil se caracterizan por el papel que desempeña en la transacción el dispositivo móvil en sí (si inicia o aprueba / autentifica la transacción) y por el tipo de cuenta que se emplea para pagar (tanto si está basada en OMR como cualquier otro método de pago basado en una cuenta).

En su versión más sencilla, una transacción comercial móvil se parece mucho a una transacción comercial online, excepto en que se inicia desde un teléfono móvil. Otro caso importante es cuando las compras del cliente, típicamente bienes digitales, se cargan a la factura del operador de telefonía móvil, utilizando el método de pago que se conoce como “facturación a través del operador.”

Punto de venta minorista: A veces se los denomina pagos por proximidad, y consisten en el pago a través del móvil de compras realizadas en comercios físicos. La tecnología que recibe la mayor atención en estos momentos se conoce como Comunicación de campo cercano (NFC), pero hay alternativas, tales como los códigos de respuesta rápida (QR) o incluso los métodos de pago remoto.

Hay muchas iniciativas NFC en el mundo, la mayoría en fase piloto, pero algunas tienen ya lanzamiento comercial (Google Wallet.) No obstante, quedan aún unos cuantos años para que se produzca un punto de inflexión en el mercado de masas. Ello se debe a varios desafíos, tales como la necesidad de actualizar los teléfonos móviles de los consumidores y los dispositivos TPV de los comercios.

Entre las prioridades esenciales de los bancos en los pagos móviles cabe destacar las de habilitar pagos de facturas y remesas P2P basados en cuenta bancaria, encontrar el modelo de negocio adecuado para las distintas partes y descubrir formas de participar activamente en los monederos móviles, manteniendo, como mínimo, el papel de “emisor” en los pagos a través de móvil.

5. El móvil como repositorio de “servicios de monedero”

Los teléfonos móviles pueden recibir y guardar cupones de comercios, actuar como tique para acceder a medios de transporte o como entrada para eventos. Incluso es posible que pueda utilizarse para confirmar la identificación del propietario. Dicho de otra forma, pueden sustituir a muchos objetos que actualmente llevamos en nuestras carteras físicas.

Aunque no sean aplicaciones financieras, es importante que las instituciones financieras las comprendan, porque probablemente convivirán con los mecanismos de pago en los sistemas de monedero móvil que se vean coronados por el éxito.

De hecho, la opinión de Celent es que muchas de esas aplicaciones serán críticas en la remodelación del paisaje minorista y a la hora de impulsar la adopción de pagos móviles. En definitiva, las categorías una y cinco son importantes para las instituciones financieras, pero son las categorías dos, tres y cuatro las que encarnan la definición de Celent de “servicios financieros móviles”.

Estas tres categorías cubren colectivamente una gran variedad de transacciones, aunque también comparten similitudes y tienen una problemática común.

Por ejemplo, muchos bancos tienen aplicaciones RDC móvil como parte de su oferta de banca móvil. De forma similar y dado que sigue aumentando la sofisticación de los servicios de banca móvil, los consumidores (y las empresas) tienen cada vez más la opción de ir más allá de las transferencias entre cuentas (parte de la banca móvil) e iniciar pagos a terceros a través de un teléfono móvil.

Por último, hay servicios que explícitamente utilizan las capacidades de la banca móvil para ejecutar pagos por proximidad y remotos (iniciando una transacción de pago electrónico basado en banca por Internet –OBeP– desde el móvil).

Está claro que, a la vista del ritmo de innovación que se observa en el espacio móvil, se  seguirán lanzando nuevas soluciones creativas. Un marco como el esbozado en este artículo podría ayudar a los lectores a comprender estas novedades y detectar a tiempo “la última gran novedad”.
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