Un error garrafal, una filtración explosiva, un comentario malintencionado, inclusive un dato viejo que se hace público, pueden en cuestión de segundos hacer añicos su reputación.
Desde hace cinco años los conocedores de la web han desarrollado técnicas para minimizar los daños cuando algo así sucede: son una especie de aseadores que retiran el material digital pestilente lo más lejos posible y lavan la imagen de la víctima. Su oficio hoy está en alza y cada vez tiene más demanda.
Famosos, políticos, gente de dinero, empresas e industrias con mala prensa son los más expuestos a una crisis de reputación online.
Uno de los casos más recientes es el de Olvido Hormigos, concejal de la municipalidad española de Los Yébenes, en la comunidad de Castilla-La Mancha. Alguien obtuvo un video erótico privado en el que aparecía semidesnuda y lo colgó en YouTube. El primer día hubo más de un millón de clics al enlace. En Google su referencia aparece en 1.670.000 resultados. Probablemente Olvido desearía que la web olvide su nombre.
Prácticamente imposible
El problema es que borrar de la red este tipo de información es prácticamente imposible, según le explica a BBC Mundo Oscar del Santo, profesor y consultor web, autor del libro "Reputación Online para Tod@s". "Si alguien recibe una crítica no se puede eliminar, pero sí moverla de los primeros diez resultados de la búsqueda de Google; 93% de los cibernautas no pasa de esa primera página".
Algunos trasladan los "links basura" hasta más allá de la segunda página de la búsqueda. Es lo que hace la empresa venezolana Clean Perception, que opera en Caracas, Buenos Aires y Miami y codirige el hacker ético Rafael Núñez. "Más allá de limpiar hay que optimizar la buena imagen del afectado generando contenido de calidad, positivo y neutro", le dice a BBC Mundo.
La demanda de este tipo de servicios "se ha multiplicado por diez en los últimos cinco años", según Germán Piñeiro, consultor de marketing y CEO del Grupo Iniciativas Virtuales. Las crisis de reputación han aumentado y los departamentos de marketing se han percatado de la necesidad.
Perfil del aseador
Los "aseadores" digitales son personas que conocen muy bien los entresijos del universo digital, tienen conocimientos de optimización en motores de búsqueda (Search Engine Optimisation - SEO, por sus siglas en inglés), de analítica web, marketing online y son especialistas en comunicación. "Suelen ser periodistas, con buen criterio de comunicación, que saben escribir muy bien y conocen de SEO; a veces se incorporan profesionales de un sector más técnico", detalla Del Santo.
La empresa Clean Perception trabaja, en efecto, con matemáticos que ayudan a entender los algoritmos de Google para obtener mejores resultados.
El afectado desearía que una mancha en su historial digital salga rápido. Pero eso lleva un tiempo. "El reposicionamiento ocurre entre el tercero y sexto mes después que aparece el problema. Todo depende de la influencia del medio donde fue publicado. Si el contenido es difamatorio se recomienda una querella judicial", afirma Núñez.
Paloma Llaneza, abogada experta en protección de datos, le comenta a BBC Mundo que hay numerosas quejas por parte de particulares en la Agencia Española de Protección de Datos frente a Google, a la que han obligado en algunos casos a retirar los vínculos de publicaciones negativas. El problema es complejo porque Google ha objetado todas las denuncias alegando que la empresa está basada en Estados Unidos y no se rige por leyes de otros países.
"Derecho al olvido"
En el ámbito comunitario europeo se avanza en una legislación sobre el "derecho al olvido", con el propósito de proteger a las personas de informaciones públicas desfavorables que aparecen en internet. "La idea no es reposicionar esos datos más abajo en las búsquedas sino hacer que desaparezcan", aclara Llaneza.
Piñeiro lo ratifica: el resultado más demoledor para la reputación online es el que arroja Google, mucho más que las redes sociales, aunque estas "son un centro neurálgico de información compartida" que ayudan a propagar enlaces basura.
Pero no sólo es Google. "También los formatos de autocompletar, cuando escribes un nombre en un campo y el propio robot los llena. Eso puede ser fuente de problemas", agrega Núñez. Bettina Wulf, esposa del expresidente de Alemania, aparece en muchas búsquedas como prostituta debido al autocompletado. Alguien que se dedica a ese oficio utilizaba ese nombre como alias.
También puede ocurrir lo contrario, como le sucedió a la ex viceministra de Cultura de Costa Rica, Karina Bolaños. Un video erótico privado circuló por internet y la funcionaria fue destituida tan rápido como estalló el escándalo. Pero hace pocas semanas la revista Interviú le hizo una jugosa oferta para posar desnuda y ella aceptó. Es la excepción.
La norma, lo recuerda Piñeiro, es que "en los medios sociales e internet los errores se pagan muy caro; la red no olvida fácilmente".