Tradicionalmente los centros comerciales, como máximos exponentes del comercio, realizan promociones, descuentos y eventos en las fechas especiales consideradas como notorias. Sin embargo, a pesar de que San Valentín no es una fecha fuerte en Colombia, se quiere posicionar como tal.
Así lo evidencia Consultorio Azul, firma de consultoría empresarial, que destaca que los centros comerciales nunca paran de trabajar. “En su calendario de fechas especiales casi todo el año está repleto de actividades. No obstante, las estrategias son generalmente parecidas”.
Para el caso de San Valentín, la firma dice que los establecimientos comerciales hacen descuentos, decoración, rifas y similares, pero en realidad pocos trabajan conceptualmente. “Las vitrinas se llenan de avisos de “SALE”, “OFF” y demás sinónimos, pero no hay coordinación entre locales comerciales. A lo sumo, se cuelgan corazones por todas partes, como si ello fuese suficiente”, señala la consultora.
En consecuencia, con pocas excepciones, no se trabaja conceptualmente la fecha especial comercial, de manera que es difícil que el visitante se sienta transportado a otro lugar (el de la fecha especial), por cuanto ve una cosa en las áreas comunes y otra muy distinta en los almacenes.
En resumidas cuentas, la consultora sugiere que lo ideal sería que el centro comercial buscara encontrar una unidad temática que permitiera a sus usuarios vivir una experiencia real. ¿Cómo se atrae la atención de los visitantes? ¿Por qué debería ir a un centro comercial a “celebrar” San Valentín? La firma dice que de entrada, la fecha comercial establece un criterio claro de segmentación, pero parece que la mayoría lo ignora olímpicamente.
“San Valentín es una fecha que celebra a los enamorados. Hipotéticamente, no debería haber niños corriendo, saltando, gritando… No debería haber solteros paseando por el centro comercial o personas que no tengan una actitud de amor. ¡Gran complicación! El plan de mercadeo debería empezar por definir qué es el amor y qué tipo de enamorados queremos que nos visiten”, describe la empresa.
“La realidad, por supuesto, es bien distinta. Ir al centro comercial, comerse el mismo helado, hacer el mismo recorrido pero con una decoración distinta y, dependiendo del grado de “amor”, almorzar o cenar en un restaurante que es el mismo de siempre. No hay sorpresa…”, agrega.
Concluye la firma que “ en marketing hay una teoría llamada los “lovemarks”. Personas que aman las marcas que usan o consumen y que las defienden a capa y espada. Son casi una fuerza de ventas gratuita. ¿Realmente los centros comerciales están haciendo que sus visitantes los amen?”.