Los pecados que tumbaron a dos gigantes del retail en Colombia

La compañía chilena decidió marcharse del país, al igual que su coterranea La Polar, tras no haber conseguido los resultados esperados y perder su confianza en la solidez de la economía colombiana.

Ripley no pudo estabilizar sus operaciones y se vio ampliamente superado por sus competidores durante su aventura cafetera. Incluso, cifras de la consultora Mall & Retail revelan que en los primeros dos años las pérdidas operacionales de la empresa alcanzaron los $64.112 millones

Un informe de esa organización explica que los nueve principales almacenes por departamento -con presencia en centros comerciales- facturaron $5,9 billones en el 2014, lo que representa un incremento del 11,4% con respecto al ejercicio anterior.

Las firmas con mayor participación en ese período fueron Homecenter ($2,8 billones), Falabella ($1,4 billones) y Panamericana ($542.345 millones). Mientras que los ingresos más bajos corrieron por cuenta de Ripley ($122.857 millones), Los tres elefantes ($54.366 millones) y Almacenes Tía ($27.323 millones).

Sin embargo, uno de los datos más interesantes tiene que ver con la rentabilidad por metro cuadrado (m2) en cada uno de los almacenes de la categoría, dado que la firma chilena salió muy mal librada.

La diferencia es evidente, mientras Falabella registraba ingresos superiores al millón por m2 al mes, Ripley ni siquiera lograba superar el umbral de los $300.000 en el mismo período.

El gerente general de Mall & Retail, Leopoldo Vargas, explica que Ripley y La Polar cometieron errores similares en lo que respecta a las alianzas, instalación de los primeros puntos de venta y comprensión del consumidor local.

A diferencia de Homecenter y Falabella que se posicionaron de la mano de grandes consorcios empresariales que conocían el mercado, las empresas chilenas que fracasaron decidieron emprender el camino de manera independiente.

Vargas señala que al llegar solas, se toparon con un sinnúmero de problemas que al final les costaron bastante caro. Entre ellos, destaca el hecho de que “no encontraron ubicaciones ganadoras”, pues comenzaron en zonas periféricas de Bogotá y en ciudades intermedias que no tenían un flujo comercial tan robusto.

“Adicionalmente, estas compañías venían apalancadas por unas tarjetas de crédito que de alguna manera complementaban su operación, pero no le funcionó”, detalló el experto, al explicar la dificultad que tuvieron para ofrecer un servicio con valor agregado.

Sobre este tema también se refirió el presidente de Raddar, Camilo Herrera, quien considera que el retail “es un campo muy competido” y por ello es necesario adaptarse rápidamente a las tendencias para no fracasar.

Lo más importante en palabras del experto es “entender al consumidor”, pues “uno de los grandes errores que han cometido las empresas que llegan a Colombia es creer que lo que les funciona en sus países de origen lo pueden aplicar aquí sin problema, y eso no es así”.

Y es que las tiendas por departamento, según lo explica el analista, no solo se enfrentan entre sí, sino también a la oferta que ofrecen comercios populares como San Victorino o San Andresito en Bogotá.

“Hay comportamientos propios de los consumidores colombianos que no se vieron completamente transformados por la llegada de estos grandes almacenes de cadena”, destacó Herrera, al detallar que las tiendas por departamento solo participan en el 20% de la venta de textiles.

El impacto colateral

Los factores macroeconómicos también fueron determinantes para la caída de los gigantes chilenos del retail, según lo explicó en una conversación con este medio el presidente de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Guillermo Botero.

El directivo, quien calificó de “lamentable” el hecho de que las compañías extranjeras se marchen del país, afirmó que la carga tributaria que pesa sobre los empresarios está desestimulando la inversión y por ello se requiere una reforma.

“Colombia tiene que identificar esas áreas en las que se puede eliminar regulaciones que hacen muy difícil el trabajo de los empresarios y limitan la generación de empleos”, añadió.

Adicionalmente, el presidente de Fenalco identificó que otro de los factores asociados a este fenómeno es el debilitamiento de la confianza del consumidor colombiano, cuyo índice bajó de 1,1% a -21,3% entre diciembre de 2015 a enero del presente año.

Este resultado -el más bajo desde que se elabora el registro- se deriva de la percepción negativa de las personas sobre la situación económica de sus hogares y las bajas expectativas que tienen frente a la demanda de productos.

La situación es más que preocupante no solo para el retail sino para toda la economía, dado que dos terceras  partes del Producto Interno Bruto (PIB) nacional se genera gracias a la actividad de los consumidores.

Finalmente, Guillermo Botero citó el informe del DANE sobre el crecimiento del comercio colombiano en el mes de diciembre (0,9%) y reconoció su “desilusión” con el resultado. “Nada nos muestra que enero vaya a ser mejor, vamos a ver como continua el resto del año pero el inicio no ha sido bueno”, recalcó.