| 12/1/2017 12:01:00 AM

Crean modelo innovador que mide intención de compra con un acierto del 75%

El modelo conjuga variables críticas de la gestión del marketing y los negocios como el Brand Equity, el riesgo percibido y la actitud, con el fin de darle mayor asertividad a las investigaciones sobre la intención de compra.

La compañía Cluster Research creó un modelo de investigación de mercados que mide la intención de compra con una asertividad del 75% que tiene el propósito de entender si las intenciones de compra que declaran los consumidores se pueden predecir de una manera más efectiva.

Cluster Research aseguró que una de las problemáticas que percibe la gestión de las marcas, es su lucha por permanecer en la mente y en la canasta de los consumidores, sobre todo en mercados cambiantes como los de ahora. Basados en indagaciones desarrolladas por la Universidad de Harvard, aproximadamente el 66% de los nuevos productos lanzados al mercado, no llegan a su primer año de ventas.

Entre tanto la empresa destacó que diferentes investigaciones han demostrado que existen diversas variables que afectan la intención de compra, y las mismas podrían depender del tipo de categoría, producto o servicio. 

En Cluster Research durante más de 8 años hemos investigado diferentes variables que han sido utilizadas en diferentes categorías de productos alrededor del mundo para medir la intención de compra, como la actitud, el brand equity y el riesgo percibido”, afirmó Elsa María González Gil, creadora del modelo y directora de Cluster Research.

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Agregó que “para nuestra investigación ha sido determinante la rigurosidad académica y la asesoría de doctores en las áreas de negocios, marketing y comunicaciones alrededor del mundo, gracias a esto hoy tenemos un modelo totalmente confiable e innovador”.

Historia

El modelo es producto de una tesis doctoral desarrollada por la manizalita Elsa María González, candidata a doctor en Administración y Estrategia con énfasis en Marketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Centrum Católica del Perú y la Universidad de Maastricht de Holanda.

Los resultados de la investigación dan origen a un nuevo modelo teórico que podría ayudar a gerentes de marketing y de negocios, que tienen la necesidad de acercar sus decisiones al comportamiento real de los consumidores.

Dicho modelo permite la comprensión de aquellas variables que pueden afectar la disposición de compra de un producto o servicio. Hay que decir que, si bien existen modelos teóricos que han sido utilizados para medir la intención de compra a través de la actitud, como el Brand Equity y el riesgo percibido, estos modelos han utilizado dichas variables de manera independiente o mezclado máximo 2 de ellas.  En cambio, según expuso la compañía, el modelo propuesto mide de manera conjunta y al mismo tiempo estos 3 grandes grupos de variables con modelos probados a través de los años en diferentes mercados y categorías.

El resultado del modelo permite explicar por encima de un 75% la intención de compra y al correlacionarla con el comportamiento observado el porcentaje aumenta al 79%.

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El uso de las variables de cada uno de los modelos teóricos empleados en nuestra investigación, permite concluir que el efecto sobre la intención de compra es mucho mayor cuando se miden en conjunto ya que el comportamiento de los consumidores está influenciado por factores sociales, políticos, culturales, económicos, tecnológicos, ambientales, entre otros”, declaró González.

¿Qué reune el modelo?

Cabe destacar que las variables que estudia en conjunto el nuevo modelo son:

La calidad percibida, lealtad de marca, asociaciones organizacionales, valor percibido, calidad percibida, imágenes, riesgo funcional, riesgo psicológico, riesgo físico, riesgo de tiempo, riesgo financiero, riesgo social, actitud emocional y evaluativa.

De acuerdo con la entidad, el modelo permite entender cuáles deberían ser los focos de atención en la gestión de marketing, publicidad y comunicación, ya que identifica las variables críticas  que podrían afectar el comportamiento de las personas, es decir, permite  fortalecer aquellas variables que tienen un impacto significativo sobre la construcción de la marca y disminuir el  riesgo percibido en los consumidores en ciertas variables, teniendo como objetivo aumentar las actitudes que detonan su  intención final de compra.

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Finalmente, el modelo de investigación también podría ser aplicado en el corto plazo en investigaciones de intención de voto, a partir de la premisa de que los candidatos son marcas y su intención final es detonar el voto de los ciudadanos.

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