| 10/6/2016 4:37:00 PM

Las marcas colombianas de productos y servicios más valiosas de 2016

El papel que juega la marca en cada empresa, el ‘value share’ y flujo de caja libre atribuible a los activos intangibles, fueron los aspectos con los cuales se evaluaron a las marcas colombianas más valiosas del mercado. Marcas financieras y de consumo se destacaron.

De acuerdo con la quinceava edición del estudio de las ‘Marcas Colombianas más valiosas 2016’ realizado por Compassbranding, marcas como Bancolombia, Poker, Argos y Davivienda, se encuentran dentro de las más apreciadas.

El estudio está dividido en dos categorías: la primera enfocada en marcas de productos, en la que destacan Póker, Águila y Pony. La segunda, muestra en las primeras posiciones a marcas de servicios como Banco de Bogotá, Bancolombia y Banco de Occidente.

“Es interesante observar cómo inversionistas extranjeros que han adquirido marcas locales, las han mantenido para asegurar su participación de mercado aunque hubieran podido imponer sus marcas foráneas, algunas de las cuales son líderes a nivel mundial”, señala Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.

De acuerdo con la investigación, la empresa con el mayor número de marcas en el listado es Nutresa con 19, seguida por Colombina con 12, Postobón con 7, y Alpina y Quala cada una con 6 marcas.

De acuerdo con el estudio el Grupo Empresarial Antioqueño tiene el portafolio de marcas más grande con un total de 22 marcas.

En la categoría de productos las marcas líderes son las cervezas Póker y Águila con valor superior a los US$2.000 millones, mientras que en la de servicios las líderes son Banco de Bogotá y Bancolombia con valor superior a los US$2.500 millones.


Fuente: Compassbranding, elaboración Dinero

Según Compassbranding, la metodología empleada para la clasificación se desarrolló en cuatro pasos:

  • Calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles.
  • Analizar el papel que juega la marca en cada empresa, (pues este varía entre diferentes actividades económicas).
  • Aplicar el ‘value share’ calculado por Raddar para cada marca de productos.
  • Aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre costo de capital, retorno de inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
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