| 10/14/2015 5:00:00 AM

La tienda es el corazón de las compañías de la industria del retail

Uno de los lugares más concurridos por turistas son los Campos Elíseos en París, Francia, pues en más de 1.000 metros descansan tiendas de marcas de bajo costo como H&M y Zara, hasta las más lujosas como Louis Vuitton. Sin embargo, son las tiendas minoristas de bajo costo las que se llevan el reinado en ventas.

Campos Elíseos es una de las avenidas más famosas del mundo, repleta de tiendas de ropa al por menor gracias a la promoción del comercio allí por parte del comité de los Campos Elíseos,  iniciativa que empezó en 1860 y que promovía a la avenida, como el nido de artículos de alta gama. Sin embargo, las tiendas de bajo costo son las más lucrativas actualmente y están ocupando una de las avenidas más lujosas del mundo.

Los esfuerzos en contra de la banalización de una de las avenidas costosas, en términos de arrendamiento, del mundo,  alcanzaron  a prohibir la apertura de una tienda en 2007 de la compañía de retail sueca H&M, no obstante, en el 2009 logró abrir su tienda allí al igual que la cadena estadounidense Abercrombie & Fitch, a quien  se le concedió permiso de apertura en la “Quinta Avenida de París” en el 2008. Cambiando definitivamente el curso de las ventas de ropa al menor sobre todo por el conglomerado español, Inditex, en Paris y en el mundo. 

El rey del retail

En España se empezó a gestar la masificación de la moda, con el conglomerado Inditex, con su marca bandera Zara, que logró posicionar a su dueño Amancio Ortega, como el cuarto hombre más rico del mundo de acuerdo con Forbes 2015.

De acuerdo con Bloomberg, Inditex es el minorista de ropa más grande del mundo y al parecer lo seguirá siendo, pues la compañía había informado en marzo la fuerte aceleración del crecimiento de los ingresos después de una expansión de las ventas en línea y la apertura de tiendas alrededor del mundo.

Los resultados de Inditex arrojan un beneficio neto que ascendió a 2.500 millones de euros en 2014, en comparación con los 2.380 millones de euros  del año anterior, según Bloomberg.

Después de aumentar su número de tiendas en un 5% a 6.683 hasta enero, Inditex había dicho que planeaba abrir un máximo de 480 puntos de venta este año, incluyendo tres en la gran Manzana. Asimismo, tiene previsto comenzar las ventas en línea en Hong Kong, Macao y Taiwán.

El corazón de la industria del retail

En la cuarta edición del foro de estrategia de América Latina Moda y Negocios organizado por Inexmoda, el director del Centro de Retail de EADA, escuela de Negocios ubicada en Barcelona, Alexis Mavrommatis, le explicó a Dinero que “Barcelona es la capital de la moda actualmente en Europa” así como toda España, y uno de los ejemplos es la expansión de Zara en todo el mundo; con un modelo de negocio que otro gigante como Mango ha aplicado. 

Sorpresivamente, Zara no es amante de destinar recursos a publicidad, sino que más bien se concentra en la inversión en sus tiendas en los 88 países en los que opera, pues su fundador, Amancio Ortega, entendió que la tienda es la conexión  entre los valores de la compañía y los consumidores.

En ese sentido, de acuerdo con Mavrommatis, se está exigiendo por parte de los directivos de las compañías que pertenecen a la industria de la venta al por menor,  más educación para los empleados que son vendedores en los almacenes o los directores de las tiendas, “pues históricamente, estos no la reciben; es habitual en Europa ascender en la jerarquía de una compañía que pertenezca a la industria del retail, por habilidades más no por conocimientos”.

Mavrommatis también contó su perspectiva de la venta al por menor en Colombia y asegura que pese a que ha observado que las tiendas son organizadas y se mantienen en buen estado, “todas hacen lo mismo y es difícil diferenciarlas, pues la presentación de las prendas son óptimas pero eso es lo mínimo que requiere la venta al por menor”. 

Más bien, Mavrommatis, sugiere que la experiencia de compra debería mover las emociones de las personas a través de inversión en la puesta en escena del lugar de compra, pues a pesar de que las compras en línea vienen en crecimiento, aun la tienda de una compañía de venta al por menor es el corazón de esta, al punto en que hasta el gigante en línea, Amazon, está pensando en implementar una a partir de este año.

Mavrommatis concluyó que en Europa el rol de la tienda es fundamental, y cada vez se dedican más recursos en generar emociones en las personas y menos en comunicaciones tal como lo hace Zara que concentra su publicidad en los puntos de venta, y más bien dedica esfuerzos en altos arrendamientos para permanecer visible; como lo hace en los Campos Elíseos en París.

Este modelo de negocio que presenta Zara, de alta inversión en arrendamientos y en los puntos de venta es tema de estudio en Harvard Business School, pues ya conquistó más de 88 países en los 5 continentes, sin un euro gastado en publicidad.
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