| 9/27/2015 5:00:00 AM

La estrategia cervecera en Brasil es posicionar más marcas “premium”

La Compañía de Bebidas de América (AmBev), domiciliada en Brasil, se destaca por ser la cervecera más grande de América Latina y la quinta en tamaño del mundo. Pero la economía de Brasil pasa por su peor momento en décadas. ¿Qué estrategias se están usando para afrontarlo?

Ambev con presencia en 14 países del continente, representa cerca de 30% de los empleados que tiene a nivel global  Anheuser Bush InBev, quien controla cerca del 25% del mercado mundial de cervezas. A su vez AmBev, controlada por InBev, representa el 44,5% del valor de mercado del grupo cervecero consolidado.

Y es que el mercado de cervezas en Brasil es bien interesante. En principio y contrario a lo que las apariencias sugieren, los brasileños gustan más de la cerveza que los ingleses o lo alemanes. A la hora de decidirse por una bebida alcohólica, las cervezas ocupan el primer lugar con el 76% del mercado de bebidas alcohólicas en Brasil. Mientras en Alemania representan el 55% y en el Reino Unido son el 37%.

Frente a otros países de la región también la mayor preferencia en Brasil es notoria. En México es el 67% y en Argentina es el 49%. Sin embargo, el 40% de los ingresos de AmBev se generan fuera de Brasil.

Actualmente Brasil afronta un momento económico muy delicado. Su economía se ha deteriorado en forma significativa, no solo por la recesión que se extenderá hasta 2016, sino por la alta inflación, las altas tasas de interés, el creciente desempleo, el deterioro de la confianza del consumidor y el menor acceso a crédito.

La depreciación del real ayuda con los ingresos generados en el exterior por AmBev pero el fuerte choque sobre la demanda interna tendería a afectar los volúmenes de compra de cerveza al interior del país, donde AmBev tiene cerca del 69% del mercado.

La empresa ha sido capaz de generar resultados favorables en un contexto económico muy adverso e incluso ha podido sostener el valor de la cotización de acción de la acción en Brasil, a veces incluso mejor que lo que lo ha hecho la acción InBev en Bélgica.


Fuente: Datos Bloomberg, construcción de Dinero


Fuente: Datos Bloomberg, construcción de Dinero

En 2015 la acción de AmBev se ha valorizado un 19,6% y la de InBev un 4,5% en parte porque el año pasado la acción de InBev se valorizó 41%.

¿Cuál ha sido la estrategia de Ambev para capotear el contexto económico local adverso en Brasil?

En una economía en recesión es difícil subir los precios directamente a los consumidores para compensar el menor volumen.

Por lo que AmBev está haciendo innovación y nuevas metodologías de venta que le permitan percibir un mayor ingreso o aumentar el margen en los diferentes canales a través de los cuales realiza su negocio.

Una interesante forma ha sido a través de presentaciones de contenido más pequeñas que permiten a una parte de los consumidores tomar cervezas de marca “premiun”. En su presentación original tendrían una mayor restricción de precio para el consumidor pero con el formato pequeño la empresa percibe un mayor precio-volumen.

Otra estrategia, similar a la anterior, ha sido volcarse con unas marcas percibidas como de más alto nivel para ofrecerlas como cerveza de barril o tonel. Así AmBev puede ofrecer un nivel de precio más adecuado para quienes son más sensibles por lo que pagan.

Una tercera estrategia implementada a nivel de supermercados ha sido vender la cerveza en envases retornables. Esto les permite bajar precios para los consumidores y generar unos ahorros en el empaque de la cerveza, lo cual además sugiere una forma eficiente de fidelización de los consumidores.

Pero una de sus principales apuestas es poder introducir en Brasil marcas valoradas en los segmentos de más alto nivel, expandiendo el reconocimiento y consumo a un grupo mayor de la población. Para ello ha adquirido pequeñas pero posicionadas cerveceras artesanales que le posibilitan aumentar los márgenes en un país donde todavía hay un gran potencial “premium”. Mientras en Brasil este mercado es el 8% del mercado de cervezas en chile es el 22%. Los precios más “premium” pueden ser dos o cuatro veces los precios de las cervezas tradicionales.

La otra gran apuesta es desarrollar el mercado de cervezas “light” sin llamarse así. Mientras en Estados Unidos el mercado de cervezas “light” supone casi el 50% del mercado de cervezas, en Brasil apenas está empezando a valorarse la importancia de consumir cerveza con menos calorías y menos contenido alcohólico. Este segmento demás puede llegar a suponer una enorme oportunidad de rentabilidad, los precios de las cervezas “light” suelen ser un 30% mayor el de las cervezas tradicionales.
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