3 importadoras cuentan cómo están lidiando con la subida del dólar

Planear a largo plazo para que la subida del dólar no termine afectando las importaciones es uno de los principales aprendizajes que ha dejado la escadala de moneda para L‘Oréal, John Frieda y Natura en Colombia. Las tres son grandes importadoras de productos para el ciudado personal y en menos de dos años han tenido que enfrentarse a un aumento del precio del dólar de más del 70%.

Según cifras del Dane, Colombia redujo en 15,6% sus importaciones durante el año pasado como consecuencia de la subida del dólar y la tendencia sigue siendo a la baja. Como consecuencia el país está sufriendo un deterioro de las compras externas y además del poder adquisitivo de los consumidores. 

Estos son los casos: 

"Llevamos un año sin que el producto suba de precio": John Frieda

El dólar no ha afectado sus precios por dos razones, la primera es una planeación financiera a largo plazo que preveía la subida del dólar y la manera cómo iba a afectar los precios. Es decir, los presupuestos se ajustaron a una tasa de cambio mucho más alta, y a la hora de hacer las nacionalizaciones se tienen ingresos más altos por la diferencia de cambio. Siendo un catálogo de productos Premium no podían permitir que los precios fueran aún más elevados de lo que ya son, este éxito se ve reflejado en un crecimiento del 18% este año.

En segundo lugar, un estudio detallado del área financiera, o quizás suerte como expone Camilo Moreno, gerente de ventas, ya que han acertado en que el precio del dólar no afecte el producto: hacen pedidos cuando el dólar está bajando y un manejo de costos muy específico. Menos logística (transporte) y personal en Contexport, “contratar buenas personas que puedan hacer el trabajo que hacían antes 2 o 3 personas” concluye Moreno, “es un retorno de inversión rápido”.

Contexport se encarga de importar al país productos de lujo como por ejemplo John Frieda o Bioré. Después de 10 años en el mercado colombiano ya han logrado evolucionar sin que la subida del dólar los afecte. En un principio, estos se comercializaban en tiendas especializadas como Fedco, después cuando empezaron a crecer entre 10% y 12% decidieron expandirse a los supermercados Éxito, Carulla y La 14.

La expansión se dio principalmente por el acceso de clase media a mercados de lujo. Moreno le atribuye este acceso a los medios de comunicación, es decir redes sociales y publicidad que mostraban la calidad del producto. Además, el tema de los descuentos y las compras por internet también los ha ayudado a atraer otro tipo de mercados.

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"Nuestra estrategia se basa en el consumidor": L‘Oréal

A diferencia de John Frieda, L‘Oréal compensa el impacto de la subida del dólar con exportaciones, ya que hay una parte que se fabrica en el país. Según Alejandro Eastman, gerente general de L‘Oréal Colombia, su estrategia se basa en el consumidor. Los precios se han ajustado pero nunca en la medida del dólar.

L‘Oréal ha tenido que hacer una revisión minuciosa de portafolio y precios para seguir siendo competitivos. Además, su manera de competir frente a otras compañías se basa en la innovación con los consumidores y con sus socios de retail.

El producto de buena calidad y la experiencia del consumidor es la estrategia que utilizan para poder ajustar los precios sin perder a sus clientes. 

"La mirada está mucho más puesta al largo plazo": Natura

A diferencia de los otros dos, Natura es una empresa que se vende por catálogo y ha encontrado su fuerza empresarial en el uso de las redes sociales, la diversidad dentro de la empresa y los millennials.

Esta empresa de origen brasilero se mueve en América Latina y entienden que el contexto de esta zona es muy fluctuante e incluye muchas crisis. Como grupo han optado por construir relaciones con los países a largo plazo. La vocera de Natura, Mariana Talárico, expuso que “hemos tenido algunos movimientos en los precios, pero sin abusar como algunas otras compañías”. 

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Ya que son relaciones a largo plazo, perder a veces es ganar en un futuro, además el crecimiento exponencial de Natura hace que el tema del dólar no sea preocupante para la empresa. Talárico concluye que “a veces tenemos que comprar más caro, pero se piensa en una construcción en donde se hagan más campañas, lanzamientos y ese estilo de proyectos para generar un negocio más rentable”.