Revista Dinero

Finalmente, la Superindustria descubrió que ambas compañías incurrieron en competencia desleal

| 11/13/2012 6:00:00 AM

Head & Shoulders y Clear, ‘agarradas de los pelos’

Las dos marcas de shampoo anticaspa protagonizaron una batalla jurídica que terminó en llamado de atención para las multinacionales que las comercializan: Procter & Gamble y Unilever.

Por ganar indulgencias con avemarías ajenas, la multinacional estadounidense Procter & Gamble fue señalada de incurrir en competencia desleal contra su competidora, la inglesa Unilever, en relación con su shampoo anticaspa Clear.

En una providencia conocida por Dinero.com, Unilever acusó a Procter & Gamble de utilizar una campaña publicitaria suya para promocionar su producto Head & Shoulders. Aunque la Superindustria le dio la razón, ambas perdieron y terminaron incurriendo en competencia desleal.

Así empezó todo

Unilever dijo que para introducir en el mercado el shampoo Clear, implementó una estrategia publicitaria basada en una campaña de expectativa, que luego utilizó P&G a su favor para promocionar su producto Head & Shoulders.

Según la firma, la campaña publicitaria se llevó a cabo entre el primero y el cinco de junio de 2009, y consistió en generar dudas e inquietudes en los consumidores, a través de un esquema de comunicación particular (colores, música, caracteres, etc).

Aseguró que Procter & Gamble, con el fin de “sabotear” su campaña de expectativa, transmitió un comercial de su shampoo Head & Shoulders en el que utilizó elementos muy parecidos a los suyos, que pudieron confundir a los usuarios.

Fue por lana...

Unilever demandó a P&G porcompetencia desleal. Sin embargo, P&G hizo lo propio, al considerar que en algunos de sus comerciales incluyó datos que desprestigiaban la imagen de sus competidores y que no eran del todo verídicos.

Además de la demanda y contrademanda, ambas compañías pretendían una indemnización de su par, en ocasión a los daños y perjuicios que originaron sus conductas de competencia desleal.

En su defensa, Procter & Gamble trajo a colación la misma campaña publicitaria para señalar que Unilever presentó estadísticas confusas al decir que uno de cada cuatro colombianos sufría de caspa, tal vez porque su shampoo no era tan efectivo.

La firma estadounidense agregó que para que su competidora hiciera tal aseveración, debía contar con un estudio técnico – clínico, ya que estaba de antemano desprestigiando a las demás marcas de shampoo presentes en el mercado.

Además, lo acusaba de publicidad engañosa, por decir que la caspa podía eliminarse en 24 horas, lo que evidentemente no es posible. Ambos acusan a su contrario de desviar la clientela.

¿Qué hizo la Súper?

En primer lugar, la demanda de ambas partes fue aceptada y cada empresa presentó sus argumentos sobre las acusaciones de la competencia.

Unilever, por ejemplo, dijo que su afirmación sobre el número de colombianos que tienen caspa, se hizo con base en 800 encuestas telefónicas. P&G, por su parte, reconoció que para diseñar su estrategia, tuvo en cuenta ciertos elementos publicitarios de la otra compañía, pero que esto no evidencia falta alguna.

Posteriormente, se llevó a cabo una audiencia de conciliación, en la cual no se logró ningún acuerdo que diera por terminado el litigio.

Es por eso que la Superindustria procedió a cotejar las pruebas. En primer lugar, encontró que efectivamente Unilever contrató a la empresa Lowe/SSP3 para que diseñara su estrategia publicitaria, con un costo de $7.000 millones.

También, que P&G desarrolló un comercial de televisión que contaba con los mismos rasgos característicos de la publicidad de su competidor, en cuanto a tonada musical, fondo negro, caracteres, palabras y hasta la voz del locutor.

En efecto, los consumidores que vieron la campaña de expectativa de Clear, se vieron expuestos a ver, en los mismos horarios, la propaganda de Head & Shoulders, por lo que pudieron concluir que se trataba del mismo producto.

Se llevó a cabo una minuciosa investigación que no omitió detalles sobre los contenidos de los comerciales. Fueron consultados expertos y hasta consumidores, para evaluar las faltas en las que pudieron incurrir ambas empresas.

“Es evidente que P&G logró aprovecharse del esfuerzo ejecutado por Unilever con la finalidad de reforzar su producto H&S (...) y de esta manera, obstaculizar a su competidor desviando la atención de los consumidores”, dijo la SIC.

Pero el ente de vigilancia también encontró que Unilever faltó a las normas de competencia al incluir en comerciales suyos algunas frases que inducían al usuario a pensar que las propiedades de Clear no las tenía ningún otro competidor, siendo esto falso.

El derecho a indemnización le fue negado a Unilever, debido a que las actuaciones de su contrincante no le perjudicaron, en vista de que su campaña publicitaria buscaba otorgarle cuatro puntos de participación en el mercado, y consiguió 20.

A P&G también le fue negada la pretensión de indemnización, a pesar de que adujo que sus ventas se disminuyeron en $1.230 millones desde la aparición de Clear en el mercado. La razón es que la rebaja no obedeció a un acto de competencia desleal, sino a la llegada de un nuevo jugador.

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