| 8/31/2012 6:00:00 AM

Facebook en caída libre

La acción de la compañía ha caído a la mitad del precio de su lanzamiento. El gran interrogante es la transición de la publicidad a dispositivos móviles.

Después de una controvertida colocación de acciones en el mercado en mayo pasado, la acción de Facebook ha caído a 19 dólares, casi la mitad del valor inicial de 38 dólares registrados en el lanzamiento. Desde el primer día se cuestionó la valoración de la compañía, que se consideró excesiva. Hay varias razones que explican esta caída libre.

Por un lado, a mediados de este mes venció el plazo para que un paquete de acciones colocadas en el lanzamiento inicial pudiera ser vendido por los inversionistas, lo que generó una enorme oferta, que contribuyó a la baja en el precio. Por otro lado, la próxima semana se vence el plazo para que los paquetes de acciones adicionales puedan ser vendidos, incluyendo las acciones otorgadas a los empleados de la compañía. Según el reglamento de la colocación de acciones había dos paquetes de acciones retenidos que no se podían vender inmediatamente. El primero de ellos es el que se ofreció hace dos semanas y el segundo pertenece a empleados y otros accionistas, el cual se ofrecerá ahora. Ello originará una baja adicional en el precio de la acción.

No obstante, el problema de Facebook parece ser estructural. La principal dificultad que enfrenta la gigantesca red social es como traducir la publicidad del sitio de internet a la aplicación para teléfonos inteligentes. Se estima que 543 millones de usuarios consultan Facebook en dispositivos móviles, y hasta ahora no se ha desarrollado un aplicación que transfiera la publicidad de la pantalla del computador al celular. Además esta última se considera muy pequeña para poder llevar a cabo una publicidad efectiva.

Debido a lo anterior los ingresos, que llegaron a 37.000 millones de dólares en el segundo trimestre, han crecido menos de lo esperado inicialmente: 28% respecto al año anterior, lo que está muy por debajo de los estimativos iniciales, ya que el aumento en 2011 fue de 87 por ciento. Comparado con el primer trimestre, el aumento fue de solo 14 por ciento. El 85 por ciento de los ingresos proviene de ventas de publicidad.

Facebook atribuye esta desaceleración en parte al hecho de que el precio de la publicidad subió el 9 por ciento, pero lo cierto es que el problema es el planteado inicialmente: ¿Cómo vertir la publicidad en la web a los móviles? El número de personas que mira un aviso ha crecido mas lentamente de los esperado, debido precisamente a que los usuarios acceden al sitio no a través de la red, sino por el teléfono.

Algunos anunciantes como General Motors han recortado su publicidad en el sitio, debido precisamente a este factor. Y cuando un anunciante de este tamaño se retira, se crea un efecto multiplicador en los demás. Al contrario de los anuncios de Google y Yahoo, que se pueden medir por las compras realizadas al hacer click en la publicidad, en el caso de Facebook la efectividad no se puede medir, porque en la mayoría de los casos los avisos no consisten en una oferta para generar una compra. Son mas parecidos a la publicidad en televisión, donde esta está dirigida a crear un reconocimiento de marca que puede generar mayores ventas, tal como sucede en los medios tradicionales. Facebook, sin embargo, no ha podido determinar en forma concreta quienes ven sus avisos ni la efectividad de los mismos.

Por su parte, otros sitios de internet que viven de la publicidad, han experimentado disminución en sus ventas como Yelp y Groupon, esta última especializada en cupones y ofertas. Como consecuencia, el precio de sus acciones ha disminuido considerablemente desde de los respectivos lanzamientos en Bolsa. Las acciones de Groupon, por ejemplo, han caído 82% desde que la compañía entró al mercado accionario en noviembre del año pasado, y en este momento se estima que la compañía vale solamente 3.000 millones de dólares, la mitad del precio al que Google ofreció comprar en 2010. Otras redes sociales como Twitter y LivingSocial han decidido no salir a Bolsa todavía, para no someterse al escrutinio de los posibles inversionistas.

No obstante, las redes sociales son las que presentan los mejores indicadores financieros. La relación entre el precio y ganancias es un increíble 852 en el caso de LinkedIn. Para Facebook la cifra es mas modesta, llegando a 69. No obstante, este número es excelente si se le compara con el promedio de las compañías que hacen parte del índice Standard & Poor's 500, donde el indicador es de 16.

Por su parte, otras compañías mas maduras que Facebook, están creciendo en forma acelerada. En el caso de Google, el volumen de clicks pagados, o sea el número de veces que se generan ingresos para la compañía, aumentó en 42% durante el segundo trimestre respecto al año anterior, que es el crecimiento mas alto desde 2007. LinkedIn, por su parte, tiene encantados a los inversionistas. El precio de la acción ya alcanzó los niveles proyectados para 2013, lo que demuestra que la compañía ha creado un revolucionario espacio para que las compañías recluten ejecutivos y estos encuentren trabajo. Por otro lado está Amazon, que es caso aparte. Sus acciones se negocian a cien veces las ganancias. La compañía se proyecta como el sitio de internet que domina el comercio electrónico, lo que conlleva enormes ingresos e utilidades.

Se estima que las acciones de Facebook podrían subir en diciembre, cuando la compañía sea admitida en el índice Nasdaq. Los fondos de inversión que siguen el comportamiento de dicho índice tienen que replicar su composición, por lo que al incluir a Facebook, estos fondos tienen que adquirir las acciones. Los cambios en los índices, que se conocen como "rebalanceo", son seguidos muy de cerca por los operadores del mercado que tienen que comprar la acción en forma obligatoria, independientemente de su comportamiento. Muchos fondos que están amarrados a algún índice que incluya a Facebook tendrían que comprar acciones también.

Facebook tendría que esperar mas tiempo para ser incluído en el índice Standard & Poor's 500. Este índice requiere que la acción haya estado por lo menos seis meses en el mercado y hay discrecionalidad sobre las adiciones al índice, al contrario de Nasdaq, cuyos cambios obedecen a criterios numéricos predeterminados. Google, por ejemplo, no perteneció al Standard & Poor por mas de dos años después de que entró al mercado de acciones, a pesar de tener un valor de mercado que lo calificaría para ingresar inmediatamente.

Las leyes del mercado son inexorables. Los inversionistas consideran que el precio inicial de la colocación de acciones fue excesivo. Analistas consideran, basados en los estimativos de flujo de caja, que la acción puede caer hasta 12 dólares, un tercio del precio de lanzamiento. En tanto no se encuentre una solución a la publicidad en los dispositivos móviles, la acción de Facebook no se recuperará. Esta por verse si Mark Zuckerberger y su equipo tiene la capacidad de superar este obstáculo.
                                                               
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